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Uber, WhatsApp, Netflix, AirBnb… A nova economia venceu?

Você já deve ter ouvido falar de um negócio chamado Uber, que é tipo um aplicativo de táxi, mas não exatamente, é melhor que o táxi. O carro é mais bonito e confortável (e preto), o motorista é mais educado, sempre usa o Waze pra saber o caminho e oferece água gelada, talvez balas e docinhos, talvez até internet Wi-Fi, revistas e TV, e cobra quase o mesmo preço do táxi pra te levar no aeroporto ou para uma saída à noite. E esse tal de Uber, é claro, tem deixado os taxistas furiosos. Eles alegam que os motoristas do Uber não estão sujeitos à mesma regulamentação e aos mesmos encargos que os taxistas devem cumprir, inclusive o alvará de autorização, que é raro (e caro). Os taxistas estão protestando no mundo inteiro, em alguns casos violentamente, contra o Uber. Após muita polêmica em cidades como Paris e Nova York, a briga chegou às principais capitais brasileiras, com protestos dos taxistas em São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro, alguns casos de violência e ameaças contra os motoristas e passageiros do Uber e a criação de leis para regular ou, na maioria dos caos, proibir o funcionamento do aplicativo. Aqui você encontra um bom resumo e referências sobre o caso.

Nas últimas semanas, com a briga Táxi X Uber ainda quente, outras notícias chamaram a atenção. O presidente da Vivo, maior operadora de telefonia móvel, fixa, internet banda larga e TV a cabo do Brasil, Amos Genish, afirmou que o WhatsApp, aplicativo de troca de mensagens instantâneas, de texto e voz, além de envio de arquivos de fotos, áudio e vídeo e agora também ligações de voz, “é pirataria pura”. Ao contrário de outras operadoras, como Claro e Tim, a Vivo se recusa a fazer parceria com o WhatsApp para que os dados das mensagens trocadas pelo aplicativo não sejam descontados da franquia de dados do cliente. Você provavelmente têm usado menos as ligações convencionais do seu celular, e com certeza muito menos as mensagens SMS convencionais da operadora após descobrir o WhatsApp, certo? Além de ser de graça, o WhatsApp é fácil de usar, a interface é amigável, ou seja, ele funciona, com eficiência, o que muitas vezes não ocorre com os serviços da sua operadora. O Ministro das Comunicações Ricardo Berzoini manifestou ser favorável à criação de leis para regular serviços como o WhatsApp e que, da forma como atuam agora, eles “não geram empregos” no Brasil.

Também na última semana, foi revelado que, com mais de R$ 2,5 milhões de assinantes no Brasil, a Netflix vai faturar mais de R$ 500 milhões por aqui em 2015. Isso é mais que o faturamento das TVs abertas Band e RedeTV!, quarta e quinta maiores redes abertas brasileiras. Claro que as emissoras e, principalmente, as operadoras de TV a cabo, já estão em alerta e começam a mexer seus pauzinhos contra o que consideram concorrência desleal, já que a Netflix tem uma carga tributária bem menor e um ambiente de regulamentação bem diferente das operadoras tradicionais. O mercado de TV a cabo no Brasil cresceu muito na última década mas já mostra sinais de estagnação, enquanto a audiência da TV aberta, principalmente da eterna líder Globo, tem caído consistentemente nos últimos anos. Nos EUA, as empresas de TV a cabo já estão sofrendo com o “cable cutting”, consumidores que cancelam seus planos de cabo pra ficar só com o Netflix e outros serviços de streaming.

Não é difícil perceber o que essas brigas e outras, como a das redes hoteleiras contra o AirBnB, que disponibiliza hospedagem em quartos ou apartamentos de pessoas interessadas em ganhar uma renda extra, têm em comum. São indústrias estabelecidas e com todo o aparato de regulamentação e tributação estatal, temendo perder seu mercado para novos players, que se aproveitam do avanço tecnológico para oferecer serviços mais eficientes e muitas vezes mais baratos. O fato desses novos nomes não precisarem, pelo menos a princípio, se adequarem às regras que os antigos seguem, ajuda a tornar as reclamações compreensíveis, mesmo sabendo que empresas de táxi, telefonia, TV a cabo, costumam ter muitos problemas nos serviços que prestam. É o dilema da inovação bem claro. A inovação costuma ser ótima para o consumidor, mas geralmente traz como efeitos colaterais o desaparecimento de empresas e o consequente desemprego. Sim, um motorista de táxi pode virar um Uber Driver, mas sabia que os planos da Uber para o futuro preveem que sua frota seja totalmente de veículos autônomos, dirigidos automaticamente? E aí, o que fazer com essa imensa massa de trabalhadores, que de repente se tornam “inúteis”?

Palavras novas costumam surgir com as inovações tecnológicas e elas parecem estar aparecendo cada vez mais rápido. Além das já conhecidas startups, da chamada “economia colaborativa”, ou sharing economy (que não se aplica tão bem ao Uber, mas isso é outro papo), surgiu com tudo recentemente o termo “disrupção”, que pretende definir o que uma inovação faz com um setor da economia se for suficientemente inovadora: transforma radicalmente o mercado. Foi o que aconteceu primeiro com a indústria fonográfica, que mudou totalmente após a chegada do compartilhamento de arquivos de música gratuitamente (e ilegalmente) em MP3. Um novo livro, Como a Música Ficou Grátis, de Stephen Witt, conta como esse processo aconteceu, e vale a leitura. Confira uma entrevista do jornalista Alexandre Matias com o autor. Jornais e revistas impressos, livrarias físicas (e depois todo o comércio de lojas físicas) seguiram o caminho da obsolescência com o surgimento da mídia digital e do e-commerce.

Há muitos setores ainda para serem “disrupted”. Pense nos correios, no sistema de transporte coletivo, na aviação, no sistema de saúde, educação e, no limite, o próprio sistema político atual, que todos vemos o quanto, nos moldes atuais, está longe de ser realmente representativo dos interesses da população, e por fim o sistema bancário e financeiro. Muitos dizem que o dia de todas essas indústrias vai chegar, e pode ser antes do que a gente imagina. No Brasil, o protecionismo e corporativismo peculiares do nosso sistema devem atrasar um pouco a disrupção, como mostra esse texto de Leonardo Rossatto Queiroz, mas ela parece ser irreversível.

Mas claro, não é só a não adequação às normas regulatórias e tributárias que explica o sucesso de Uber, NetFlix, WhatsApp ou AirBnB. Eles conseguem ser tão eficientes porque atuam de forma radicalmente diferente das empresas tradicionais, inclusive e principalmente em sua gestão. Talvez o aspecto mais impressionante da revolução digital foi a “desmaterialização” da economia. Em vez de negociar átomos, ou seja, coisas físicas, que ocupam espaço, possuem peso, são palpáveis, passou-se a negociar bits, informação digital que não ocupa espaço e, portanto, não custa nada para ser produzida (e reproduzida). Um jornal impresso em papel, um CD, um DVD, um livro, ocupam espaço e usam recursos naturais, energia, trabalho intensivo, para serem produzidos. Tudo isso em sua versão digital pode ser copiado instantaneamente e infinitamente. Com serviços “sob demanda”, como o AirBnB e o Uber,essa desmaterialização ultrapassou as fronteiras digitais e chegou ao mundo “real”. As empresas não possuem os imóveis e automóveis usados para prestar seu serviço. É tudo “terceirizado”. Uma equipe enxuta de trabalhadores altamente qualificados programam o software, os algoritmos, o design simples e atraente do aplicativo, e uma rede descentralizada de autônomos, com seus próprios bens, fazem o trabalho em si de dirigir seus carros e administrar o aluguel de suas casas. O Netflix nasceu como uma locadora online que entregava filmes em DVD nas casas dos usuários, mas logo viu que seria muito mais vantajoso transmitindo os filmes e séries por streaming. Segundo Tim O’Reily, um dos grandes gurus da chamada “nova economia”, isso trará uma transformação pra própria noção de gestão de empresas. Ele não acha que a nova economia irá eliminar empregos em grande escala, mas o tipo de trabalho disponível vai mudar muito, e rápido. De um modelo de grande corporação com um grande patrimônio físico e quadro de funcionários, haverá a transição para empresas pequenas, praticamente sem “patrimônio” como o entendemos hoje (ativos imobiliários, máquinas, veículos, força de trabalho interna), em que o “trabalho pesado”  é feito por software e algoritmos e uma grande rede descentralizada de colaboradores independentes realiza o serviço ao cliente em si, pagando uma taxa à plataforma. Nisso, não só esse trabalho na atividade-fim da empresa se transforma, a exemplo do motorista do Uber. O papel dos gestores, dos administradores da empresa, também muda radicalmente.

Entre esses algoritmos e sistemas automatizados, um dos mais interessantes é o de “reputação”. Quando você chama um Uber, por exemplo, tem que dar uma nota para o motorista. O sistema do Uber ranqueia os motoristas de acordo com a avaliação dos usuários, garantindo com grande eficácia que os melhores motoristas se destaquem, e os que prestam um serviço abaixo do padrão sejam descadastrados da plataforma. Esse sistema de pontuação não é perfeito, mas já parece claro que é superior aos sistemas de regulação tradicionais, como por exemplo a Anatel, agência que regula o setor de telefonia. Imaginem esse sistema aplicado a tantos outros serviços de baixa qualidade que precisamos usar por falta de opção, inclusive os serviços públicos?

Pois é, ainda há muito a ser discutido sobre os impactos dessa nova economia, mas podemos ter certeza que ela veio para ficar e o que estamos vendo é só o começo. Vem muito mais transformação e disrupção por aí. Podemos querer reagir contra tentando proteger nosso emprego como ele é hoje, mas as chances de perder essa briga são bem altas. Talvez o mais inteligente seja tentar se adaptar, aproveitar o que o novo traz de bom, tentando minimizar os problemas que ele também inevitavelmente trará. É um admirável mundo novo, e estamos ansiosos para ver o que mais vem por aí!

Snapchat está “bombando” entre os millenials e gera oportunidade para marcas

Houve um tempo em que havia o Orkut. Depois veio o Twitter. O Facebook. O Instagram… O WhatsApp… Mas agora, não há rede social mais utilizada pelo público
Snapchat! Se você nunca ouviu falar dele, talvez já tenha passado dos 30… Mas tudo bem, quem conhece já sabe como funciona, mas pra quem não conhece, a gente explica! O Snapchat é um aplicativo para celular que funciona de modo semelhante ao WhatsApp: você se cadastra, cria uma lista de contatos com seus amigos e envia e recebe mensagens multimídia, com muitas fotos e vídeos. Mas tem um detalhe: as mensagens “se autodestroem”, desaparecem do seu celular (e eles garantem que também dos servidores do aplicativo) em no máximo 10 segundos. Esse detalhe faz com que o Snapchat seja muito usado para trocas de mensagens, digamos, mais íntimas.

O Snapchat foi criado em 2011, como um projeto para uma aula da faculdade, por Evan Spiegel, Bobby Murphy e Reggie Brown, alunos da Universidade de Stamford, celeiro de muitas outras startups revolucionárias. O aplicativo tem hoje cerca de 200 milhões de usuários ativos por mês, que trocam mais de um bilhão de fotos e vídeos por dia. Em 2013, eles recusaram uma oferta de US$ 3 bilhões do Facebook para adquirir o aplicativo, que hoje é avaliado em US$ 15 bilhões e acaba de receber uma rodada de investimentos de US$ 650 milhões.

Mas foi só em outubro de 2014 que o Snapchat passou a utilizar a publicidade para gerar renda para o serviço, seguindo os passos de Facebook, YouTube e Twitter. E claro que empresas e marcas estão de olho na possibilidade de anunciar para a base de 200 milhões de usuários do aplicativo. Você deve estar pensando agora: “Será que é uma boa minha empresa anunciar no Snapchat?”

A resposta é: depende. Vale muito a pena se o seu público-alvo for o mesmo que está ligado no Snap. Ou seja, a porção mais jovem da Geração Y, os chamados Millenials, entre 13 e 25 anos. São eles que ficam o dia inteiro mandando selfies e emojis pros amigos no aplicativo.

Mas a verdade é que o Snapchat ainda está tentando encontrar o formato ideal para conteúdo patrocinado. Num primeiro momento, os anúncios eram no formato Brand Stories, que permite criar vídeos de até 100 segundos, que podem incluir montagens de fotos, e ficam 24 horas no ar, a após os primeiros meses, um estudo da consultoria Millward Brown Digital concluiu que a receptividade dos usuários ao anúncio foi boa, acima da média de outras plataformas. Entre as marcas que já fizeram ações de marketing no Snapchat estão Taco Bell, Red Bull e HBO. Mas em março deste ano eles “deram um tempo” no recurso Brand Stories, para focar em outras formas de publicidade, como o patrocínio no recurso Our Stories, que faz montegens com curadoria dos vídeos e fotos dos usuários em grandes eventos, como festivais de música, e do novo recurso Discoveries, que têm conteúdo produzido por grandes veículos de mídia como CNN e ESPN. O que parece é que a empresa está testando várias possibilidades para ver qual é a mais eficaz para monetizar a base de usuários e justificar as estimativas bilionárias de valor do Snapchat.

Além desses recursos “oficiais” para criar conteúdo de marketing no Snapchat, sua marca também pode criar um perfil “pessoal” no aplicativo e passar a seguir e se relacionar diretamente com usuários do Snapchat que queira atingir. O melhor aspecto de anunciar na plataforma é que a imaginação e a criatividade são o limite! Por exemplo, a primeira empresa que ficou conhecida por anunciar no Snapchat foi a 16 Handles, uma rede de lojas de frozen yogurt de Nova York, que enviava um cupom de desconto que se autodestruía em 10 segundos para quem seguia o perfil da iogurteria e postava uma foto provando um de seus frozen yogurts. Claro que você só poderia abrir a mensagem quando estivesse na frente do caixa, senão ela seria destruída.

Além dos cupons de desconto, sua empresa pode criar campanhas de pré-lançamento compartilhando fotos e vídeos de produtos que ainda não estão no mercado, criando buzz e desejo de compra, ou brincadeiras como quizes (envie um snap com uma pergunta, o primeiro que responder corretamente ganha um prêmio) e caça ao tesouro (fotografe um lugar ou objeto e a pessoa tem que fotografar a mesma coisa, assim que enviarem você envia outro de volta, e o primeiro que completar a lista ganha). Uma boa dica é usar seus canais em outras redes, como Twitter e Facebook, para avisar que tem uma nova ação rolando no Snapchat.

Enfim, a recomendação é ficar de olho no que está rolando no Snapchat, acompanhando o blog do aplicativo (http://blog.snapchat.com/) e mantendo uma conta para ver as novidades, e deixar a imaginação fluir para criar campanhas divertidas e criativas para a rede. SE sua empresa tem os millenials mais jovens como público alvo o retorno é certo, até porque ainda é possívei veicular campanhas no Snap sem investimento em mídia. Nós com certeza vamos ficar de olhos bem abertos para essa plataforma!

 

Google Plus: uma visão Geral

Um apanhado das funcionalidades da plataforma e um comparativo do Google Plus versus Facebook.

O Google+ ou G+, foi anunciado em seu nascimento como a nova rede social da gigante da tecnologia, e buscaria concorrer com o Facebook, além de substituir de vez o Orkut, que já estava mal das pernas. Porém os planos do Sr. Google são muito maiores do que ser apenas uma rede social.

Ao dar de cara pela primeira vez com a plataforma, um usuário comum notará muitas semelhanças com a rede de Mark Zuckerberg, e talvez essa fosse realmente a intenção de Vic Gundotra ao idealizar a nova plataforma para o Google. Afinal, com um design e funções semelhantes aos que já existem no mercado, fica muito mais simples para usuário comum se adaptar à nova plataforma.

Falando em semelhanças, vamos ver quais são elas:

Perfil – É a landing page como já conhecemos, nela são exibidos a foto e informações que você cadastrar, e também suas fotos, postagens, etc

Página – A mesma coisa que o perfil, mas feito para marcas e empresas.

Botão +1 – Ao clicar nele você indica que é mais um interessado na postagem, exatamente como o botão curtir do concorrente.

Compartilhar – Nenhuma novidade aqui, essa função serve para replicar um conteúdo na sua página ou perfil.

Comentário
 – Também sem novidades, esse espaço é usado para deixar sua opinião sobre o assunto.

Hashtags – Sim, elas também estão no Google Plus. Assim como em outras redes, as hashtags são usadas para agrupar posts de um mesmo assunto, ou tendência do momento.

Tag ou Marcação – Quando uma menção é feita a alguém (ou algo) que tem página dentro do G+, é possível marcar essa pessoa (ou empresa) através da tag, criando automaticamente um link ao perfil citado. Basta usar a “@” antes do nome do que quer que você esteja marcando na sua publicação.

Possivelmente todos os termos anteriores são comuns a muitas outras redes sociais que você já conhece, então fica fácil. Agora conheça alguns termos específicos da plataforma:

Google Plus Streams – É a sua página inicial, e nela é exibido todo o conteúdo que você escolhe receber.

Círculos – São literalmente seus círculos de amizade, ou seja, as categorias que você pode separar seus contatos. E eles servem para facilitar com quem compartilhar ou não seu conteúdo, e sua interação com eles.

Círculos Estendidos – São os contatos dos seus contatos. Ou seja, o amigo de um amigo seu que TALVEZ vá ver a postagem que você fez. Não é uma certeza, pois como no Facebook existe um algoritmo que dita às regras por aqui.

Local – Aqui está uma das armas secretas nesse embate entre as redes. Tendo em vista que uma porcentagem altíssima dos consumidores busca comércios locais através do buscador, o Google usa isso ao seu favor integrando mais essa ferramenta à rede social. Pois assim consegue garantir mais assertividade ao mostrar resultados relevantes para seus usuários.

Hangout – Outra aposta da plataforma. O chat que já tem integração com o Gmail e Google Chrome também está na plataforma, e permite conversa com até 10 amigos simultaneamente, além da opção on Air.

Hangout on Air (HOA) – Nessa opção é explorada a integração com o Youtube, pois o vídeo criado a partir de uma conversa poderá ser visto ao vivo, ou posteriormente no seu perfil da rede ou no seu canal.

Comunidades – Quem não tem saudades delas? Elas estão de volta, e como no Orkut aqui elas tem a função de facilitar a troca de informações para pessoas com os mesmos interesses.

Barra Google Plus (ou Sand Bar) – Esse é o símbolo máximo de integração entre as ferramentas. É a barra que fica acima de todas as plataformas que você acessar, com sua foto do perfil e uma seta com a opção de compartilhar facilmente na sua página do G+.

Dá pra perceber que o trunfo máximo contra a concorrência é toda essa integração com outros produtos Google, e a chance de marcas e empresas se ranquearem melhor nas buscas normais através do uso constante da rede e outras ferramentas da empresa.

Nessa imagem é possível reconhecer melhor o esforço da empresa para deixar todos seus produtos integrados. Veja a comparação:

Google Plus vs Facebook
O interesse das empresas e marcas em se associarem ao Google Plus como um canal “alternativo” de divulgação está crescendo, e pode ser questão de tempo até a rede atingir o patamar da concorrente ou até superá-la.

Em uma pesquisa o Google+ já foi apontado como a segunda maior rede social em atividade, e para superar ou se igualar ao seu maior rival pode ser apenas questão de cair no gosto dos usuários.

Então é bom deixa-lo no seu radar, pois o G+ está com tudo!

O que o “rolezinho” pode ensinar sobre engajamento de marca e mídias sociais?

O ano de 2014 começou quente! E não só pelas altas temperaturas do verão em boa parte do Brasil. Um fenômeno começou a chamar a atenção na época do Natal e explodiu no começo de janeiro, gerando muita polêmica e opiniões acaloradas e apressadas. E pelo jeito a estação vai ficar marcada como o “Verão do rolezinho”.

A essa altura você já deve saber o que é “rolezinho”, mas entender o significado de um fenômeno como esse é mais complexo. Pra resumir, rolezinho são encontros de adolescentes marcados pelas redes sociais em shoppings localizados na periferia de grandes cidades, principalmente São Paulo. Encontros para se divertir, paquerar, ver as vitrines das lojas, comer um lanche… Até aí, nenhuma novidade. Desde que os shopping centers surgiram como um espaço multiuso de consumo e lazer das metrópoles, vendidos como refúgio de conforto e segurança em meio ao caos das cidades, adolescentes frequentam estes locais para fazer tudo isso.

A novidade nos rolezinhos é a proporção que estes encontros tomaram com a comunicação pelas redes sociais, chegando a reunir até 5 mil jovens, o perfil socioeconômico destes garotos e garotas, e a reação que estes dois fatores proporcionaram nos administradores dos shoppings, seus seguranças, e em alguns casos, policiais chamados para dispersar estas aglomerações. Para entender um pouco melhor o fenômeno dos rolezinhos e o que eles tem a ver com o atual momento da sociedade e da economia brasileiras, sugerimos ler o que talvez seja o texto mais completo e esclarecedor sobre o assunto, do jornalista Leandro Beguoci.

Sem dúvida o rolezinho levanta várias questões relevantes, mas aqui neste espaço vamos nos limitar a assuntos que sempre abordamos e tem tudo a ver com o fenômeno: as mídias sociais e o engajamento de marca. Como já sabemos, os rolezinhos são combinados através das redes sociais, principalmente pelos eventos do Facebook. A página do evento de um rolezinho marcado para o dia 17/01 no Shopping Metrô Tatuapé, em São Paulo, com mais de mil confirmados, é uma interessante “janela” para conhecer o fenômeno.

Mas uma informação surpreendente para muita gente que acompanha as mídias sociais está na reportagem do jornal Folha de São Paulo de 15/01, que explica a origem dos rolezinhos. A matéria conta que os eventos surgiram como encontro de fãs. Fãs de cantores ou MCs do chamado “Funk Ostentação”, o estilo musical que é a trilha sonora dos rolezinhos? Não necessariamente. Os ídolos das meninas são garotos normais da idade delas, que poderiam frequentar a mesma escola, mas que têm perfis “famosinhos” no Facebook. Como Juan Carlos Silvestre, 16 anos, conhecido como “Don Juan” e que tem mais de 50 mil seguidores no Facebook, e que só agora começa a investir numa possível carreira de MC, e os irmãos David Micael (13) e Rodrigo Micael (16), que tem cerca de 20 mil fãs cada. Números impressionantes que os colocariam imediatamente na categoria de “influenciadores” por especialistas em mídias sociais, assim como são impressionantes os números dos acessos aos videoclipes dos grandes sucessos do Funk Ostentação no YouTube.  Um dos maiores hits do gênero, “Plaque de 100”, do MC Guimê, tem nada menos que 42 milhões de visualizações. A apropriação da tecnologia digital para a expressão cultural dos jovens periféricos, sob o prisma da música, recebeu uma boa análise no blog Rizzomado.

A relação do Funk Ostentação e dos rolezinhos com as marcas é íntima. As marcas de roupas, calçados, bonés, relógios, óculos escuros, carros, motos e bebidas relacionadas a uma ideia de ser bem sucedido são a essência das letras do estilo, que associa o consumo destas marcas a se dar bem na vida, pegar as mulheres mais lindas e ser admirado. O significado da apropriação de marcas ligadas às classes AB por jovens periféricos da chamada “nova classe C” é analisada pela antropóloga Rosana Pinheiro Machado em outro texto que repercutiu bastante nos últimos dias. E no site Farofafá, Renato Barreiros, diretor do documentário “Funk Ostentação – O Filme”, se faz uma pergunta: porque estas marcas não se associam à estes consumidores altamente engajados, que são o que toda marca almeja: fãs declarados dela, que fazem propaganda gratuita e espontânea e são altamente influenciadores na aquisição de novos consumidores?

É uma pergunta aparentemente simples, mas de difícil resposta. Ela envolve a história de desigualdade social e racial no Brasil, e os desafios que o processo de inserção de um imenso contingente de novos consumidores no mercado apresentam para a nossa sociedade, ainda marcada por preconceitos fortemente enraizados, que se refletem em todas as áreas, inclusive na comunicação, mídia, publicidade e marketing. O sistema educacional, em crise permanente que também foi amplificada pela explosão das tecnologias digitais, não consegue realizar seu papel na formação de cidadãos conscientes e ajuda a manter uma grande parcela de cidadãos, embora inseridos no mercado de consumo, marginalizados de outras formas. O rolezinho demonstra os limites da formação de cidadãos apenas pela via do consumo, e ao verem que motivos além do dinheiro que carregam no bolso o fazem ser rejeitados pelas marcas que eles louvam, estes jovens podem passar a rejeitá-las.

Hoje, as grandes marcas globais estão nos pés e cabeças de jovens de todo o mundo, e as empresas que detém as principais marcas muitas vezes se resumem basicamente aos departamentos de marketing e pesquisa e desenvolvimento. A produção é terceirizada em fábricas espalhadas por regiões do globo onde a mão de obra é mais barata. O marketing e a pesquisa destas marcas contam com alguns dos profissionais mais bem preparados, inovadores e atentos às novas tendências, e usam técnicas sofisticadas para determinar seu público alvo e o que oferecer para atender aos desejos deste público. Mas, como o texto de Renato Barreiros demonstra, a reação das marcas a estas menções em letras de funk ostentação e ao grande engajamento dos jovens consumidores periféricos tem variado entre ignorar e abertamente rejeitar tal associação.

Pode-se argumentar que o risco de associar uma marca até então direcionada a um certo público de classe AB para incorporar novos consumidores da classe C é alto. Uma crise econômica pode fazer o poder de compra deste novo consumidor evaporar, e a associação a uma classe “inferior” irá afastar os antigos consumidores de maior poder aquisitivo. Mas o que se vê nos discursos dos principais analistas econômicos é que, apesar do risco de haver retrações pontuais, a tendência de aumento na renda do brasileiro e queda na desigualdade social, que já se observa há mais de dez anos, deve continuar, e muitas das principais lideranças empresariais apostam nisso.

Os jovens periféricos, a maioria de pele escura, que se comunicam por gírias, gestos e trejeitos próprios e quase incompreensíveis para quem vê de fora, são um enigma, e como qualquer coisa desconhecida, provocam uma reação de medo. Mas num cenário em que a classe AB descobriu que é mais barato adquirir uma passagem e encher a mala de roupas, calçados,  acessórios e aparelhos eletrônicos comprados nos outlets da Flórida, e no qual o comércio brasileiro registrou queda de cerca de 10% nas vendas neste Natal em relação a 2012, estes novos consumidores da classe C compram, à vista em dinheiro vivo, com a economia de meses de trabalho, ou parcelado em cartões de crédito de acesso cada vez mais fácil, nas lojas onde o público de elite não compra mais. O medo do risco ou o preconceito podem fazer com que uma grande oportunidade de adquirir um público fiel e altamente engajado seja perdida.

Talvez isso mude quando esses jovens, que estão cada vez mais conseguindo ingressar no ensino superior, se formem e entrem no mercado de trabalho como profissionais de marketing, comunicação e pesquisa. Mas nós, profissionais desta área que, pela desigualdade histórica do Brasil, somos em grande maioria brancos, de origem nas classes média e alta e formados em escolas particulares, temos a obrigação de pelo menos tentar entender este fenômeno. Não é tão difícil assim. É só prestar atenção à sua volta, nos corredores do escritório. Olhe pro office boy, o garoto que vem entregar água, o trabalhador da manutenção. Ele usa tênis de cores chamativas, bonés de aba reta, correntes douradas no pescoço? Algum destes itens é da marca com a qual você trabalha? Então talvez vale a pena vencer o bloqueio e ir conversar com ele. Esse garoto pode ser a chave para quebrar paradigmas e levar sua marca a se tornar um case de sucesso em engajamento. A recompensa a ganhar vale a tentativa.