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Das redes sociais para as lojas físicas: o desafio do Meggashop

Um dos grandes desafios de quem trabalhar com redes de varejo nas mídias sociais é fazer com que o engajamento do consumidor se transforme em vendas. Se a rede possui loja virtual, o desafio é relativamente simples: fazê-lo clicar no link, abrir o site da loja e concluir a compra, mas ainda assim a taxa de conversão em vendas de uma postagem no Twitter ou no Facebook geralmente é baixa. Mas e para uma rede de lojas que possui apenas lojas físicas e não vende via internet? O desafio é ainda maior: fazer o consumidor sair da frente do computador (ou do celular) e ir até a loja.

Este foi o grande desafio que a Absoluto assumiu ao conquistar a conta de mídias sociais do Meggashop, o outlet do grupo Alpargatas, que vende os produtos remarcados das marcas controladas pelo grupo, como Havaianas, Rainha, Topper, Mizuno e Timberland. O Meggashop possui 22 lojas espalhadas por nove estados brasileiros: Rio Grande do Sul, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Sergipe, Alagoas, Paraíba, Pernambuco e Rio Grande do Norte, mas não tem planos de vender seus produtos pela internet.

Celebrando 20 anos de existência em 2014, no ano anterior o Meggashop abriu concorrência para a criação de uma nova identidade institucional e para estabelecer sua presença nas redes sociais. Apresentando uma estratégia completa de mídias sociais pensada sob medida para atender às peculiaridades do negócio do Meggashop – uma rede de varejo, de público-alvo amplo e espalhado por diversas regiões do Brasil, e que não possuía nenhuma presença na internet até então -, a Absoluto conquistou a conta e, desde novembro de 2014, administra a página da rede no Facebook, o perfil no Twitter e o blog institucional da marca.

Para que os fãs do Meggashop saiam do computador e do celular e cheguem às lojas, a estratégia delineada precisou abarcar a chamada crossmedia, ou seja, ações que extrapolam o meio digital e envolva também o ambiente offline, físico, no caso as lojas da rede. Para isso, foi dada especial atenção a aspectos como treinamentos dos funcionários das lojas para atenderem os consumidores que chegaram via mídias sociais, produção de imagens atrativas das lojas e produtos para serem utilizadas nas postagens nas mídias sociais e ações de interação que premiem os fãs com cupons de desconto para serem utilizados nas lojas.

Também foi contemplada a criação de conteúdo específico direcionado a uma cidade ou região que possua loja do Meggashop, com segmentação geográfica no Facebook, além de conteúdo com temas relacionados ao universo do Meggashop mas que não seja diretamente ligado à rede, como dicas de saúde, bem estar e prática de exercícios físicos, já que boa parte dos produtos vendidos nas lojas são artigos de vestuário, calçados e equipamentos destinados à prática de esportes e atividades físicas.

Estas ações estão apenas no começo, e durante o ano de 2014 continuaremos propondo e desenvolvendo ações e conteúdo consistente e de qualidade para o Meggashop e avaliando os resultados. Apesar de recente, o projeto já está rendendo ótimos resultados e um novo contingente de fãs e consumidores para o Meggashop!

O que o “rolezinho” pode ensinar sobre engajamento de marca e mídias sociais?

O ano de 2014 começou quente! E não só pelas altas temperaturas do verão em boa parte do Brasil. Um fenômeno começou a chamar a atenção na época do Natal e explodiu no começo de janeiro, gerando muita polêmica e opiniões acaloradas e apressadas. E pelo jeito a estação vai ficar marcada como o “Verão do rolezinho”.

A essa altura você já deve saber o que é “rolezinho”, mas entender o significado de um fenômeno como esse é mais complexo. Pra resumir, rolezinho são encontros de adolescentes marcados pelas redes sociais em shoppings localizados na periferia de grandes cidades, principalmente São Paulo. Encontros para se divertir, paquerar, ver as vitrines das lojas, comer um lanche… Até aí, nenhuma novidade. Desde que os shopping centers surgiram como um espaço multiuso de consumo e lazer das metrópoles, vendidos como refúgio de conforto e segurança em meio ao caos das cidades, adolescentes frequentam estes locais para fazer tudo isso.

A novidade nos rolezinhos é a proporção que estes encontros tomaram com a comunicação pelas redes sociais, chegando a reunir até 5 mil jovens, o perfil socioeconômico destes garotos e garotas, e a reação que estes dois fatores proporcionaram nos administradores dos shoppings, seus seguranças, e em alguns casos, policiais chamados para dispersar estas aglomerações. Para entender um pouco melhor o fenômeno dos rolezinhos e o que eles tem a ver com o atual momento da sociedade e da economia brasileiras, sugerimos ler o que talvez seja o texto mais completo e esclarecedor sobre o assunto, do jornalista Leandro Beguoci.

Sem dúvida o rolezinho levanta várias questões relevantes, mas aqui neste espaço vamos nos limitar a assuntos que sempre abordamos e tem tudo a ver com o fenômeno: as mídias sociais e o engajamento de marca. Como já sabemos, os rolezinhos são combinados através das redes sociais, principalmente pelos eventos do Facebook. A página do evento de um rolezinho marcado para o dia 17/01 no Shopping Metrô Tatuapé, em São Paulo, com mais de mil confirmados, é uma interessante “janela” para conhecer o fenômeno.

Mas uma informação surpreendente para muita gente que acompanha as mídias sociais está na reportagem do jornal Folha de São Paulo de 15/01, que explica a origem dos rolezinhos. A matéria conta que os eventos surgiram como encontro de fãs. Fãs de cantores ou MCs do chamado “Funk Ostentação”, o estilo musical que é a trilha sonora dos rolezinhos? Não necessariamente. Os ídolos das meninas são garotos normais da idade delas, que poderiam frequentar a mesma escola, mas que têm perfis “famosinhos” no Facebook. Como Juan Carlos Silvestre, 16 anos, conhecido como “Don Juan” e que tem mais de 50 mil seguidores no Facebook, e que só agora começa a investir numa possível carreira de MC, e os irmãos David Micael (13) e Rodrigo Micael (16), que tem cerca de 20 mil fãs cada. Números impressionantes que os colocariam imediatamente na categoria de “influenciadores” por especialistas em mídias sociais, assim como são impressionantes os números dos acessos aos videoclipes dos grandes sucessos do Funk Ostentação no YouTube.  Um dos maiores hits do gênero, “Plaque de 100”, do MC Guimê, tem nada menos que 42 milhões de visualizações. A apropriação da tecnologia digital para a expressão cultural dos jovens periféricos, sob o prisma da música, recebeu uma boa análise no blog Rizzomado.

A relação do Funk Ostentação e dos rolezinhos com as marcas é íntima. As marcas de roupas, calçados, bonés, relógios, óculos escuros, carros, motos e bebidas relacionadas a uma ideia de ser bem sucedido são a essência das letras do estilo, que associa o consumo destas marcas a se dar bem na vida, pegar as mulheres mais lindas e ser admirado. O significado da apropriação de marcas ligadas às classes AB por jovens periféricos da chamada “nova classe C” é analisada pela antropóloga Rosana Pinheiro Machado em outro texto que repercutiu bastante nos últimos dias. E no site Farofafá, Renato Barreiros, diretor do documentário “Funk Ostentação – O Filme”, se faz uma pergunta: porque estas marcas não se associam à estes consumidores altamente engajados, que são o que toda marca almeja: fãs declarados dela, que fazem propaganda gratuita e espontânea e são altamente influenciadores na aquisição de novos consumidores?

É uma pergunta aparentemente simples, mas de difícil resposta. Ela envolve a história de desigualdade social e racial no Brasil, e os desafios que o processo de inserção de um imenso contingente de novos consumidores no mercado apresentam para a nossa sociedade, ainda marcada por preconceitos fortemente enraizados, que se refletem em todas as áreas, inclusive na comunicação, mídia, publicidade e marketing. O sistema educacional, em crise permanente que também foi amplificada pela explosão das tecnologias digitais, não consegue realizar seu papel na formação de cidadãos conscientes e ajuda a manter uma grande parcela de cidadãos, embora inseridos no mercado de consumo, marginalizados de outras formas. O rolezinho demonstra os limites da formação de cidadãos apenas pela via do consumo, e ao verem que motivos além do dinheiro que carregam no bolso o fazem ser rejeitados pelas marcas que eles louvam, estes jovens podem passar a rejeitá-las.

Hoje, as grandes marcas globais estão nos pés e cabeças de jovens de todo o mundo, e as empresas que detém as principais marcas muitas vezes se resumem basicamente aos departamentos de marketing e pesquisa e desenvolvimento. A produção é terceirizada em fábricas espalhadas por regiões do globo onde a mão de obra é mais barata. O marketing e a pesquisa destas marcas contam com alguns dos profissionais mais bem preparados, inovadores e atentos às novas tendências, e usam técnicas sofisticadas para determinar seu público alvo e o que oferecer para atender aos desejos deste público. Mas, como o texto de Renato Barreiros demonstra, a reação das marcas a estas menções em letras de funk ostentação e ao grande engajamento dos jovens consumidores periféricos tem variado entre ignorar e abertamente rejeitar tal associação.

Pode-se argumentar que o risco de associar uma marca até então direcionada a um certo público de classe AB para incorporar novos consumidores da classe C é alto. Uma crise econômica pode fazer o poder de compra deste novo consumidor evaporar, e a associação a uma classe “inferior” irá afastar os antigos consumidores de maior poder aquisitivo. Mas o que se vê nos discursos dos principais analistas econômicos é que, apesar do risco de haver retrações pontuais, a tendência de aumento na renda do brasileiro e queda na desigualdade social, que já se observa há mais de dez anos, deve continuar, e muitas das principais lideranças empresariais apostam nisso.

Os jovens periféricos, a maioria de pele escura, que se comunicam por gírias, gestos e trejeitos próprios e quase incompreensíveis para quem vê de fora, são um enigma, e como qualquer coisa desconhecida, provocam uma reação de medo. Mas num cenário em que a classe AB descobriu que é mais barato adquirir uma passagem e encher a mala de roupas, calçados,  acessórios e aparelhos eletrônicos comprados nos outlets da Flórida, e no qual o comércio brasileiro registrou queda de cerca de 10% nas vendas neste Natal em relação a 2012, estes novos consumidores da classe C compram, à vista em dinheiro vivo, com a economia de meses de trabalho, ou parcelado em cartões de crédito de acesso cada vez mais fácil, nas lojas onde o público de elite não compra mais. O medo do risco ou o preconceito podem fazer com que uma grande oportunidade de adquirir um público fiel e altamente engajado seja perdida.

Talvez isso mude quando esses jovens, que estão cada vez mais conseguindo ingressar no ensino superior, se formem e entrem no mercado de trabalho como profissionais de marketing, comunicação e pesquisa. Mas nós, profissionais desta área que, pela desigualdade histórica do Brasil, somos em grande maioria brancos, de origem nas classes média e alta e formados em escolas particulares, temos a obrigação de pelo menos tentar entender este fenômeno. Não é tão difícil assim. É só prestar atenção à sua volta, nos corredores do escritório. Olhe pro office boy, o garoto que vem entregar água, o trabalhador da manutenção. Ele usa tênis de cores chamativas, bonés de aba reta, correntes douradas no pescoço? Algum destes itens é da marca com a qual você trabalha? Então talvez vale a pena vencer o bloqueio e ir conversar com ele. Esse garoto pode ser a chave para quebrar paradigmas e levar sua marca a se tornar um case de sucesso em engajamento. A recompensa a ganhar vale a tentativa.

Em 2014, pense em conteúdo inteligente

No final de 2013, falamos sobre um movimento que mostra o início da debandada do Facebook, rede social que reinou absoluta nos últimos anos. Ninguém aqui tem e pretensão de ser Nostradamus e decretar o fim do império de Zuckerberg. Mas uma coisa é fato: a gente precisa se reinventar (de novo!) porque quase nada nessa vida dura pra sempre. E o momento ideal é agora que o ano novo está começando!

Muitos já estão pensando em como criar conteúdo de marcas e de publicidade para estas novas plataformas que começam a dividir os olhares e a atenção dos públicos, mas será que o público quer ver esse conteúdo? E como deve ser esse conteúdo para que interesse a estes olhos já saturados de publicidade que parece preencher todos os lugares e momentos do dia? O Instagram e o Pinterest já estão começando a inserir conteúdos patrocinados, com muita discrição e cuidado para que seja relevante para quem vê. Mas será que é possível criar conteúdo publicitário para o WhatsApp e o SnapChat, serviços de mensagens privadas? Sim, nos tempos gloriosos do MSN havia banners de propaganda no aplicativo de mensagens instantâneas da Microsoft, mas quantas vezes você se lembra de ter clicado para ver do que se tratava?

Talvez no fundo não só o Facebook esteja saturado, é o modelo de publicidade “total”, invasiva, que ocupa todos os espaços que nossos olhos focalizam e clamam por alguns segundos da nossa atenção, que está estressando o consumidor. Um conteúdo menos intrusivo, construído com mais inteligência para atingir em cheio o público, e que comunique mais do que apenas a marca que pretende divulgar, parece ser um caminho, citado por muitos dos profissionais citados no Scup Ideas. Tentar ocupar todas as plataformas ao mesmo tempo não parece ser uma boa estratégia. Como usuários, não gostaríamos de ter marcas invadindo, por exemplo, nossas conversas no WhatsApp, como podemos nos irritar com publicidade “gritando” aos nossos olhos no metrô, no elevador, antes de vídeos do YouTube, ou chegando via SMS.

Mas se encontrarmos conteúdo interessante e que faça a diferença na nossa vida, que conte histórias, tenha personagens com quem nos identificamos, vamos parar pra ver de verdade. A plataforma pode ser o bom e velho blog, que continua forte, com as vantagens de ser uma plataforma na qual você pode ter todo o controle e, com o novo algoritmo de busca do Google, o Hummingbird, deve privilegiar o conteúdo de qualidade e que dialoga com o leitor. E também pode ser um aplicativo mobile bem feito, um hotsite interativo com vídeo em HTML5 ou mesmo o Instagram e, porque não, o Facebook. Mas não apenas o Facebook, e não só porque é o Facebook, mas como parte de uma estratégia bem definida. O Facebook continuará por muito tempo sendo fundamental, por exemplo, para o SAC 2.0, outro componente de uma estratégia de mídias sociais que veio pra ficar.

O Storytelling, que há algum tempo se desenha como tendência, talvez seja a “cola” que vai unir essa estratégia de conteúdo, e para te inspirar a arregaçar as mangas e começar seu planejamento de conteúdo para mídias sociais em 2014, compartilhamos uma ótima apresentação sobre “Como Contar sua História do Jeito Certo em 2014” (em inglês), feita pelo especialista em social media Gary Vaynerchuk. No próximo post, vamos falar um pouco sobre outra rede que a gente está apostando, o Google Plus. Fique ligado!

Bom 2014 para todos nós! :-)

Em 2014, que tal olhar para além do Facebook?

Não é de hoje que analistas enxergam um “cansaço” com a maior e mais conhecida rede social do mundo, o Facebook. Já em fevereiro de 2012 falamos aqui sobre uma pesquisa que mostrava que, com cada vez mais pessoas de todas as idades e perfis fazendo parte do site de Mark Zuckerberg, os usuários mais jovens, principalmente os adolescentes, estavam começando a migrar para outras redes onde poderiam ter mais privacidade para interagir sem adultos por perto. Na época, o Twitter era o principal destino dos “teens”.

Em junho deste ano, mostramos novos dados parecendo confirmar que os usuários mais jovens, mesmo os que não  deletavam seu perfil do Facebook, estavam com seus olhos e atenção cada vez menos tempo voltados para o “Feice”. A esta altura, o Instagram já era o aplicativo mais popular que os adolescentes acessam por celular para ver e compartilhar suas fotos. Isto mostra que Mark Zuckerberg fez muito bem em desembolsar US$ 1 bilhão para comprar o “Insta” em abril de 2012 e neutralizar este concorrente.

Agora, são outros os aplicativos que “roubam” os olhos e a atenção da garotada do ambiente do Facebook, e dos conteúdos promocionados que sustentam financeiramente o império de Zuckerberg: além do Twitter, do Instagram, Tumblr, Pinterest e de todas as outras “telas” e mídias que brigam por tempo de olhos e atenção voltados para elas, as mensagens instantâneas voltaram com tudo em nova roupagem, com Apps para celular modernos, funcionais, divertidos e fáceis de usar, como o WhatsApp e o Snapchat. O Facebook fez em novembro uma proposta de US$ 3 bilhões para comprar o Snapchat, que foi recusada.

Esta tendência é mais forte entre os adolescentes, mas não só. Em um artigo do New York Times,  com o título “Ainda no Facebook, mas achando cada vez menos coisas para curtir”, a repórter de tecnologia Jenna Wortham, que definitivamente não é mais uma adolescente, disse que nos últimos anos a grande maioria de sua atividade online acontecia dentro do Facebook, mas ultimamente tem usado menos a rede, principalmente porque muitos dos seus familiares e amigos também têm postado muito menos. No texto, ela informa que o Facebook pela primeira vez admitiu publicamente uma queda na atividade dos usuários. Segundo ela, o Chief Financial Officer do Facebook David A. Ebersman afirmou na última reunião de divulgação de resultados trimestral que notou um “declínio em usuários diários, principalmente entre os adolescentes mais jovens”.

Na matéria, foi entrevistado o sociólogo e estudioso da internet Nathan Jurgenson, que recentemente foi contratado pelo Snapchat para realizar pesquisas de mercado. Ele afirma que o Facebook virou meio que um shopping center: “é limpo demais e policiado demais”, e não um playground onde a garotada pode se divertir e serem eles mesmos. “As pessoas ficam circulando, olhando por janelas onde podem espiar a vida dos outros, por falta de algo melhor para fazer online”, afirma.  Pode parecer estranho que, com cada vez mais usuários de todos os perfis, idades e preferências utilizando seus serviços, o Facebook esteja mais “chato”, mas para S. Shyam Sundar, diretor do Media Effects Research Lab (Laboratório de Pesquisa sobre os Efeitos da Mídia) da Pennsylvania State University, isso fez com o que o Facebook se tornasse “um utilitário, como uma operadora de telefonia. As pessoas vão ao Facebook para documentar os principais eventos da sua vida e acompanhar os das outras pessoas. É um lugar onde todo mundo está, que tem um propósito e um lugar, mas não representa necessariamente onde as pessoas desejam estar com frequência”.

Aqui no Brasil também já começa a se falar sobre esse “cansaço” do Facebook. Uma matéria do G1 entrevistou adolescentes que confirmam estar mais ligados nas mensagens do WhatsApp ou nas fotos do Instagram do que no Face. É interessante notar como os comentários da garotada corroboram as teorias dos especialistas ouvidos pelo New York Times. E em um especial do Scup Ideas sobre as principais tendências das mídias sociais no Brasil para 2014, que entrevistou 50 especialistas em mídias sociais, Ana Brambilia, editora de mídias sociais da Editora Globo, professora e uma das mais respeitadas estudiosas da área, cravou o “cansaço” do Facebook como principal tendência para o novo ano.

Entre os fatores que ela enumera para a saturação da plataforma, estão:  “a perda do caráter social, influenciado pela artificialidade do edge rank (que rege o modelo de negócio do Facebook, amparado pela visibilidade); saturação de formatos publicitários que, apesar de mostrarem conteúdo ultra segmentado, há muito deixou de ser natural e já soa irritante; superpopulação e consequente perda de privacidade: meus pais, meus tios, meus professores estão no Facebook e me censuram por este ou aquele post; abandono em escala: se meus amigos começam a se distanciar do Facebook, logo perco a principal razão para estar nessa rede; e adoção de ferramentas mais específicas (com um só foco de interesse ou funcionalidade) e direcionamento para mobile: WhatsApp, Instagram, jogos, revitalização do MySpace para música e etc.”.

As frequentes polêmicas envolvendo violações de privacidade, casos de exposição de intimidade e consequências “reais” por comentários aparentemente inofensivos postados na rede também são citados como fatores para o afastamento principalmente dos usuários mais jovens. E como essa tendência que parece ser consistente vai afetar a gente, que trabalha gerando conteúdo para as mídias sociais? Nós que estamos nesta “lida” diariamente sabemos que está cada vez mais difícil conseguir atingir o público com o conteúdo das páginas do Facebook, e que é preciso mais e mais dinheiro pingando na conta do “seu” Zuckerberg para as postagens atingirem os fãs. Recentemente o Facebook admitiu para o mercado que o alcance orgânico dos posts tende a cair ladeira abaixo nos próximos dias. Agora, para atingir a sua própria base de fãs, as marcas terão que pagar para que o conteúdo gerado seja entregue na timeline de quem curte a página.

E será que, mesmo assim, os fãs estão interessados? A interface do Facebook está cada vez mais saturada de anúncios que muitas vezes, apesar dos sofisticados algoritmos, simplesmente não interessam a quem está vendo. Na semana que vem vamos falar mais sobre o assunto e apresentar algumas soluções para este caso. Calma, nem tudo está perdido :D