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Aprovação do casamento igualitário nos EUA também é histórico para o mundo da comunicação

Na última sexta-feira (26/06), o mundo, online e off-line, ficou mais colorido. As cores do arco-íris, símbolo do movimento LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros), tremularam nas ruas das principais cidades americanas após a Suprema Corte dos Estados Unidos determinar que o casamento entre pessoas do mesmo sexo é um direito garantido pela Constituição dos EUA, o que na prática legalizou o casamento de pessoas do mesmo sexo em todos os 51 estados da federação. Até então, 14 estados impediam o casamento igualitário. Momentos depois da notícia se espalhar, a hashtag #LoveWins (algo como “O Amor Venceu”) se espalhou pelas redes sociais e começaram a pipocar no Facebook as fotos de perfil com um filtro que adicionava uma camada translúcida com as cores do arco-íris sobre os rostos e avatares.

Há muitas formas de analisar o que aconteceu nesta sexta-feira histórica. O crescimento constante da aprovação do casamento igualitário entre a opinião pública norte-americana reflete mudanças demográficas, sociais e culturais importantes na maior economia do mundo. Essa mudança cultural permitiu, por exemplo, a inclusão de um casal de gays “normais”, que formavam o que parecia ser a família mais ajustada entre os personagens da bem-sucedida sitcom Modern Family, que começou a ser exibida em 2009. Em 2013, o primeiro atleta gay assumido a “sair do armário” na NFL, a milionária liga de futebol americano, Michael Sam, evidenciou as mudanças também no conservador mundo do esporte profissional no país.

Para nós que trabalhamos com as redes sociais e o marketing digital, as lições a se tirar da “onda arco-íris” também são muitas. A começar pelo “timing” perfeitamente orquestrado do anúncio da Suprema Corte. A sexta-feira marcaria o início do “Pride Weekend”, o fim de semana do Orgulho Gay nos EUA e em vários outros países, que homenageia a chamada “Revolta de Stonewall”, em 1969, quando gays que frequentavam o bar Stonewall, na região do Greenwich Village, em Nova York, se revoltaram contra o constante assédio da polícia com grandes protestos que são considerados o marco zero do movimento LGBT.

Ainda de manhã, a imprensa e alguns manifestantes se reuniam em frente ao prédio da Suprema Corte, pois rumores diziam que naquele dia sairia a decisão. Com a confirmação de que o assunto estaria na pauta do dia, foi chegando cada vez mais gente. O interior da Corte é um dos raros espaços atuais completamente “media-free”. Câmeras fotográficas e de vídeo, gravadores, celulares, tablets e notebooks são proibidos. Alguns dos principais ativistas pró e contra o casamento gay foram convidados a entrar e ouvir ao vivo o anúncio, assim como alguns estagiários dos principais órgãos de imprensa, que iriam receber a decisão impressa para ser divulgada. Isso criou uma cena curiosa. Assim que receberam os papéis, os estagiários cruzaram correndo o pátio da Corte para entregar a notícia o mais rápido possível aos seus superiores munidos de todos os aparelhos digitais que distribuiriam a notícia ao mundo. Logo vídeos da cena estavam no Vine. Ao mesmo tempo, uma versão em PDF da sentença era publicada no site da Suprema Corte. A linguagem quase poética da opinião vencedora, após uma votação dividida, 5 votos a 4, redigida pelo juiz Anthony Kennedy, centrada na irracionalidade de não se permitir a manifestação do amor entre duas pessoas ser reconhecida pelo estado com todas as garantias legais, chamou a atenção de quem se aventurou a ler o documento de 103 páginas. Os repórteres tiveram que trabalhar rápido para destacar os principais trechos do texto em suas primeiras matérias que iriam ao ar nos canais de internet dos maiores veículos de mídia do mundo.

Em contraste com esse “decoro analógico” exigido pelo colegiado de juízes que decide o que é ou não constitucional nos EUA, o mundo digital explodiu assim que as primeiras notícias se espalhavam pela rede. Em poucos minutos, o presidente Barack Obama tuitou: “Hoje é um grande passo em nossa marcha rumo à igualdade. Casais de gays e lésbicas agora possuem o direito a se casarem, assim como todos os outros. #LoveWins”. Desde então foram quase 460 mil retweets, e a hashtag #LoveWins em questão de minutos alcançou o topo dos Trending Topics, com o auxílio de incontáveis celebridades e perfis com um alto número de seguidores que tuitaram e retuitaram. Em pouco tempo, o Twitter adicionou uma figurinha de arco-íris a todos os tuítes com a hastag #LoveWins. Em seis horas, foram mais de 6,2 milhões de tuitadas com a hashtag espalhada a partir do perfil de Obama, que tem quase 3 milhões de seguidores na rede social. Também em questão de horas, os logos de várias das maiores marcas do mundo ganharam uma versão com arco-íris em seus avatares para celebrar a decisão, assim como a Casa Branca e outros órgãos governamentais nos EUA e em todo o mundo. Não só empresas da “nova economia”, como Google, YouTube e o próprio Twitter, mas marcas mais tradicionais como Visa, Mastercard, American Airlines e Macy’s, coloriram seus avatares. Já o Google adicionou figuras de pessoas dando as mãos e um coraçãozinho nas cores do arco-íris aos resultados de buscas relacionados a termos como “casamento gay” e “casamento de pessoas do mesmo sexo”. O YouTube fez ainda um vídeo de “coletânea” de vídeos de usuários que “saíram do armário”, que ficou emocionante. Confira:

Então veio o Facebook. No início do mês, a empresa de Mark Zuckerberg lançou silenciosamente um aplicativo simples que adicionava um filtro de arco-íris à foto de perfil dos usuários. A novidade foi criada por dois estagiários, durante uma “hackatona” da empresa, com a ideia de celebrar a semana do orgulho gay que, coincidentemente, seria a última de junho, e testada internamente antes de ser aberta ao público. Quando Mark Zuckerberg mudou sua própria foto de perfil após anunciar seu apoio e do Facebook para a causa LGBT, lembrando que a empresa possui diversas políticas de apoio a essa e outras causas, as fotinhos com arco-íris começaram a se espalhar. Primeiro entre a comunidade LGBT e apoiadores da causa, mas o mais interessante foi que logo pessoas não necessariamente gays ou ligadas à causa, que talvez nunca tivessem pensado muito no assunto, também aderiram e mostraram com esse gesto simples o apoio à garantia de direitos sobre todas as formas de amar. Segundo informações que o Facebook passou para o Mashable, mais de 26 milhões de usuários mudaram suas fotos, e receberam mais de meio bilhão de likes e comentários. Entre os que mudaram seus avatares estavam novamente muitas celebridades, entre elas algumas nada ligadas ao movimento LGBT, como o ator e ex-governador da Califórnia Arnold Schwarzenegger, que respondeu “hasta la vista baby” a um comentário de um fã que disse que iria dar “unlike” na página (e recebeu mais uma chuva de likes).

Claro que, com o Facebook sendo o Facebook, alguns desconfiaram que a rede irá utilizar os dados de quem mudou sua foto para rastrear e montar um banco de dados de quem apoia a causa LGBT para, por exemplo, oferecer aos seus anunciantes a possibilidade de vender anúncios focados neste público. Outros imaginaram que a ação seja mais um “experimento” da empresa com seus algoritmos, como a recente e polêmica experiência de como o conteúdo que o usuário vê em seu feed altera seu humor.

A repercussão e adesão à “onda colorida” no Brasil, teoricamente não afetado pela decisão, que só vale em solo americano, foram surpreendentes. Talvez isso possa ser explicado pela recente ascensão de pautas conservadoras no Congresso Nacional, a resistência à inclusão de questões de gênero e sexualidade no Plano Nacional de Educação e o ativismo de personalidades políticas e religiosas abertamente contrárias ao avanço dos direitos para a comunidade LGBT, como o notório pastor Silas Malafaia e os deputados federais Marco Feliciano e Jair Bolsonaro. Alguns questionaram o fato de não termos comemorado tanto quando, em 2011, o STF (Supremo Tribunal Federal) garantiu a constitucionalidade da união civil estável entre pessoas do mesmo sexo e a resolução do CNJ (Conselho Nacional de Justiça), em 2013, de que cartórios deveriam autorizar o casamento civil entre dois homens ou duas mulheres. As decisões daqui do Brasil e dos EUA são diferentes, como bem explica a advogada Flávia Penido nesse artigo, e o desconhecimento de muitas pessoas sobre essa resolução do CNJ e o esclarecimento que a “onda arco-íris” trouxe para esse assunto no Brasil já validam a atitude de tantos brasileiros em mostrar seu apoio à causa. O impacto simbólico da decisão no país mais poderoso e maior economia do mundo, que de fato costuma moldar comportamentos em todo o mundo, também não deve ser menosprezado.

Embora em muitos casos as discussões na rede social escorregaram para a desgastada briga esquerda X direita, “petralhas X coxinhas” que infelizmente vem dominando o debate público no Brasil, com gente de um lado reclamando de quem muda foto de perfil, mas ignora causas mais importantes como o combate à fome, e outros reclamando da “colonização cultural” em relação aos EUA, prevaleceu justamente o contrário: pessoas de diferentes posições políticas e ideológicas e orientações sexuais se unindo para celebrar juntos algo muito simples e simbólico: a vitória do amor.

Não se deve menosprezar o impacto cultural dessa decisão e da imensa mudança cultural que ela representa, e todos que trabalham com comunicação, marketing, publicidade, relacionamento com o público, devem estar atentos. A mudança na opinião pública sobre esse e outros temas foi tanto impulsionada como refletida por setores como a indústria da moda, das artes e do entretenimento, e o apoio maciço de marcas da nova mídia à causa LGBT não é por acaso. O mundo mudou e, ou mudamos junto com ele, ou passaremos do velho mainstream para as margens. As marcas, e quem as divulga, devem estar sempre atentas e se adaptar a essas mudanças cada vez mais rápidas na opinião pública.

Já para as áreas do jornalismo, comunicação pública e institucional e relações públicas, o extremo cuidado e profissionalismo sobre como a decisão da Suprema Corte foi divulgada para gerar o máximo impacto e realmente colocar o dia 26 de junho de 2015 na história, e o papel essencial das mídias sociais para esse impacto, certamente será estudado como um dos cases mais espetaculares das novas mídias pelos estudantes e profissionais de comunicação do futuro. Entre outras coisas, essa estratégia impecável de comunicação neutralizou a terrível série de más notícias trazidas no mesmo dia por uma onda de atentados na Europa e no Oriente Médio. E na primeira página do New York Times e de todos os outros grandes jornais do mundo (e embora os jornais impressos estejam na berlinda, a capa do Times ainda será, junto com o tuíte de Obama e a foto colorida de Zuckerberg, estampada nos livros de história do futuro), a manchete da boa notícia que celebra o amor estará em destaque, tirando as más notícias que promovem o ódio dos atentados terroristas. Isso não é pouca coisa.

Eleições 2014: Redes sociais se consolidam como arena das campanhas

Ufa, chegamos ao final da mais acirrada e acalorada campanha presidencial da nossa jovem democracia! Há 25 anos, na primeira eleição direta depois da Ditadura Militar, Fernando Collor venceu Luiz Inácio Lula da Silva por pouco mais de 4 milhões de votos, após uma campanha marcada por troca de acusações, debates tensos e suspeitas de manipulação da opinião pública pela grande mídia. E neste domingo,  Dilma Rousseff foi reeleita superando Aécio Neves por cerca de 3,5 milhões de votos, também após uma disputa marcada pela agressividade de ambos os lados, que extravasou os debates e programas políticos e transbordou na internet e nas ruas.

Mas aqui o assunto é internet, e essa eleição provou mais uma vez a importância que a internet, as redes sociais e as novas redes de comunicação instantânea via celular, como o WhatsApp, têm hoje no processo eleitoral. Essas foram as eleições mais caras da história, com um total de cerca de R$ 73 bilhões gastos pelos partidos, coligações e candidatos de todos os cargos em todo o Brasil.  Para se ter uma ideia, isso equivale a três Copas do Mundo e, como sabemos, as campanhas são financiadas principalmente por grandes empresas, que contribuem com todos que tem chance de vitória, independente da ideologia. Dilma e Aécio tiveram basicamente os mesmos financiadores, grandes empreiteiras e empresas do setor agropecuário e industrial. O “grosso” do dinheiro vai para pagar a propaganda eleitoral gratuita na TV, que atingiu grande grau de profissionalismo e é sim decisiva, mas estimativas mostram que as duas campanhas que disputaram o segundo turno para presidente gastaram pelo menos R$ 40 milhões com a “militância virtual” nas redes sociais.

É só abrir o Facebook para constatar o quanto as eleições monopolizaram as conversas na maior rede social. Segundo o site Olhar Digital, o assunto eleições bateu o recorde no Facebook brasileiro, com 674 milhões de interações durante toda a campanha. E o clima de polarização entre o PT e o PSDB fez aflorar comportamentos bem “antissociais” nas redes sociais. Com certeza você deve ter bloqueado ou ocultado mais de um amigo que compartilha posições políticas diferentes da sua, e isso é uma pena, pois a democracia pressupõe o respeito às opiniões divergentes e quando a gente conversa só com quem concordamos o debate empobrece. Pior ainda foram as manifestações de discurso de ódio, racismo e xenofobia e a disseminação de peças de desinformação feitas para confundir o eleitor, coisas que ultrapassam o debate político e caem na esfera criminal.

A facilidade e velocidade com que informações falsas circulam pelas redes sociais merece toda a nossa atenção e mostra como ainda é importante o bom e velho jornalismo feito com profissionalismo e atenção à apuração e checagem rigorosa dos fatos. Pena que a própria imprensa brasileira às vezes não dê atenção a isso quando uma denúncia pode prejudicar o candidato com quem os donos do veículo não simpatizam (mas este é outro assunto…) Em relação ao marketing político nas redes sociais, há alguns pontos interessantes que devem ser destacados e analisados.

Em primeiro lugar, o próprio marketing político foi bastante questionado nessas eleições. Muitos criticaram o fato dos candidatos, nos programas de debates, se limitarem a reproduzir, como bonecos de ventríloquo, os discursos preparados meticulosamente pelos marqueteiros, repetindo os mesmos números e mensagens-chave. Nos debates, isso gerou muita irritação entre os eleitores. Nas propagandas, geraram comentários do tipo “eu gostaria de viver no país mostrado na TV”. Isso acende um alerta. O marketing político alcançou alto grau de sofisticação, e o marqueteiro do PT João Santana é considerado “o cara que ganha eleições”, mas quando o marketing de dissocia da realidade e impede que o debate seja mais profundo e espontâneo, se torna um problema para a democracia.

Nas redes sociais, é interessante notar que o marketing foi muito mais “solto” e espontâneo do que nos meios tradicionais, o que é uma boa notícia. Os perfis dos candidatos, partidos e militância não mediram palavras e por vezes até falaram mais do que deveriam. A página de Dilma no Facebook e seu perfil no Twitter postaram freneticamente, compartilhando, além de conteúdo próprio, todo tipo de conteúdo de outras fontes. Os canais da presidenta reeleita também polemizaram com assuntos como a capa da edição desta semana da revista Veja, que trazia uma suposta revelação bombástica de que Dilma e o ex-presidente Lula sabiam do esquema de corrupção na Petrobras. Na forma, os posts alternaram entre fotos, vídeos e infográficos, e a estética do meme e o conteúdo colaborativo bem humorado produzido pelos militantes e eleitores que demonstram seu apoio foram bem explorados. A contratação de Jefferson Monteiro, criador do popular e divertido perfil Dilma Bolada como consultor pela campanha petista talvez explique essa ênfase no humor. A histórica militância petista, tanto nas redes sociais quanto nas ruas, que andava meio tímida, explodiu com a ameaça do PT perder o governo federal após 12 anos e foi decisiva na arrancada final de Dilma, com destaque para a rede de blogs identificados com Dilma e o PT.

Aécio Neves perdeu a eleição por pouco, mas no Facebook seu perfil é o campeão, com cerca de 3,6 milhões de fãs, contra cerca de 2 milhões de Dilma. Sua atuação nesta rede foi mais discreta do que a da presidenta, no entanto. Onde a equipe de Aécio inovou foi na criação de conteúdo em vídeo para ser compartilhado via WhatsApp. Nesses vídeos com cara de amador, o candidato do PSDB conseguiu uma proximidade com o eleitor, falando diretamente a ele, e os vídeos se espalharam rapidamente pelos grupos do aplicativo de mensagens para celular. O WhatsApp foi a grande revelação eleitoral, aliás, e muitos acham que ele teve efeito decisivo na boca de urna. Infelizmente o WhatsApp também é muito eficaz para compartilhar informações falsas de desinformação, e ao contrário das outras mídias, é muito difícil combater e eliminar esse tipo de conteúdo do aplicativo.

Da campanha de Aécio, que no geral teve uma boa estratégia nas mídias sociais, o grande “fail” foi uma ação que não partiu da própria campanha, mas de um apoiador, o publicitário Jairo Soares, sócio da agência Hollywood.tv, que negociou o apoio da atriz Lindsay Lohan e da supermodelo Naomi Campbell ao candidato tucano. O problema é a notoriedade dos problemas com drogas das duas celebridades e a relação óbvia que os eleitores fizeram com o boato de que Aécio seja usuário de cocaína. A ação não contava com a falta de sutileza do site TMZ, que estampou uma manchete “Meu candidato presidencial tem um helicóptero cheio de cocaína”, em referência ao helicóptero de propriedade da empresa do deputado federal Zezé Perrella, um dos principais apoiadores de Aécio, que foi apreendido com 450 kg de pasta base de cocaína pela Polícia Federal.  Além da notícia, o TMZ também fez um vídeo hilário sobre a história.

Somos testemunhas de que a influência das redes sociais na eleições veio para ficar, e embora pareça que as pessoas não estejam dispostas a mudar suas preferências políticas por discussões na internet, a volatilidade do eleitorado, segundo as principais pesquisas, mostra que muitos cidadãos mudaram suas escolhas de voto, e a internet pode sim ter influenciado  bastante nisso. As redes sociais também serviram para “arejar” o discurso do marketing político e despertar o engajamento dos eleitores, produzindo seu próprio conteúdo de apoio ou ataque aos candidatos. Está aí uma mostra de como é possível trazer o eleitor para um papel mais ativo na campanha pelo seu candidato de preferência. Também ficou claro que a estratégia de campanha nas mídias sociais deve estar bem articulada às linhas gerais da campanha na TV e nas ruas, que ainda são fundamentais e são um território em permanente disputa. Aí o Facebook é um grande aliado com a função de eventos, que virou indispensável para trazer um grande público a atos públicos de campanha como comícios e carreatas.

O assunto eleições monopolizou as redes e após essa campanha tão acirrada estamos todos saturados e com clima de ressaca, mas achamos que a discussão política, apesar de tudo, foi saudável e representou um avanço. Um salve à democracia!

O que o “rolezinho” pode ensinar sobre engajamento de marca e mídias sociais?

O ano de 2014 começou quente! E não só pelas altas temperaturas do verão em boa parte do Brasil. Um fenômeno começou a chamar a atenção na época do Natal e explodiu no começo de janeiro, gerando muita polêmica e opiniões acaloradas e apressadas. E pelo jeito a estação vai ficar marcada como o “Verão do rolezinho”.

A essa altura você já deve saber o que é “rolezinho”, mas entender o significado de um fenômeno como esse é mais complexo. Pra resumir, rolezinho são encontros de adolescentes marcados pelas redes sociais em shoppings localizados na periferia de grandes cidades, principalmente São Paulo. Encontros para se divertir, paquerar, ver as vitrines das lojas, comer um lanche… Até aí, nenhuma novidade. Desde que os shopping centers surgiram como um espaço multiuso de consumo e lazer das metrópoles, vendidos como refúgio de conforto e segurança em meio ao caos das cidades, adolescentes frequentam estes locais para fazer tudo isso.

A novidade nos rolezinhos é a proporção que estes encontros tomaram com a comunicação pelas redes sociais, chegando a reunir até 5 mil jovens, o perfil socioeconômico destes garotos e garotas, e a reação que estes dois fatores proporcionaram nos administradores dos shoppings, seus seguranças, e em alguns casos, policiais chamados para dispersar estas aglomerações. Para entender um pouco melhor o fenômeno dos rolezinhos e o que eles tem a ver com o atual momento da sociedade e da economia brasileiras, sugerimos ler o que talvez seja o texto mais completo e esclarecedor sobre o assunto, do jornalista Leandro Beguoci.

Sem dúvida o rolezinho levanta várias questões relevantes, mas aqui neste espaço vamos nos limitar a assuntos que sempre abordamos e tem tudo a ver com o fenômeno: as mídias sociais e o engajamento de marca. Como já sabemos, os rolezinhos são combinados através das redes sociais, principalmente pelos eventos do Facebook. A página do evento de um rolezinho marcado para o dia 17/01 no Shopping Metrô Tatuapé, em São Paulo, com mais de mil confirmados, é uma interessante “janela” para conhecer o fenômeno.

Mas uma informação surpreendente para muita gente que acompanha as mídias sociais está na reportagem do jornal Folha de São Paulo de 15/01, que explica a origem dos rolezinhos. A matéria conta que os eventos surgiram como encontro de fãs. Fãs de cantores ou MCs do chamado “Funk Ostentação”, o estilo musical que é a trilha sonora dos rolezinhos? Não necessariamente. Os ídolos das meninas são garotos normais da idade delas, que poderiam frequentar a mesma escola, mas que têm perfis “famosinhos” no Facebook. Como Juan Carlos Silvestre, 16 anos, conhecido como “Don Juan” e que tem mais de 50 mil seguidores no Facebook, e que só agora começa a investir numa possível carreira de MC, e os irmãos David Micael (13) e Rodrigo Micael (16), que tem cerca de 20 mil fãs cada. Números impressionantes que os colocariam imediatamente na categoria de “influenciadores” por especialistas em mídias sociais, assim como são impressionantes os números dos acessos aos videoclipes dos grandes sucessos do Funk Ostentação no YouTube.  Um dos maiores hits do gênero, “Plaque de 100”, do MC Guimê, tem nada menos que 42 milhões de visualizações. A apropriação da tecnologia digital para a expressão cultural dos jovens periféricos, sob o prisma da música, recebeu uma boa análise no blog Rizzomado.

A relação do Funk Ostentação e dos rolezinhos com as marcas é íntima. As marcas de roupas, calçados, bonés, relógios, óculos escuros, carros, motos e bebidas relacionadas a uma ideia de ser bem sucedido são a essência das letras do estilo, que associa o consumo destas marcas a se dar bem na vida, pegar as mulheres mais lindas e ser admirado. O significado da apropriação de marcas ligadas às classes AB por jovens periféricos da chamada “nova classe C” é analisada pela antropóloga Rosana Pinheiro Machado em outro texto que repercutiu bastante nos últimos dias. E no site Farofafá, Renato Barreiros, diretor do documentário “Funk Ostentação – O Filme”, se faz uma pergunta: porque estas marcas não se associam à estes consumidores altamente engajados, que são o que toda marca almeja: fãs declarados dela, que fazem propaganda gratuita e espontânea e são altamente influenciadores na aquisição de novos consumidores?

É uma pergunta aparentemente simples, mas de difícil resposta. Ela envolve a história de desigualdade social e racial no Brasil, e os desafios que o processo de inserção de um imenso contingente de novos consumidores no mercado apresentam para a nossa sociedade, ainda marcada por preconceitos fortemente enraizados, que se refletem em todas as áreas, inclusive na comunicação, mídia, publicidade e marketing. O sistema educacional, em crise permanente que também foi amplificada pela explosão das tecnologias digitais, não consegue realizar seu papel na formação de cidadãos conscientes e ajuda a manter uma grande parcela de cidadãos, embora inseridos no mercado de consumo, marginalizados de outras formas. O rolezinho demonstra os limites da formação de cidadãos apenas pela via do consumo, e ao verem que motivos além do dinheiro que carregam no bolso o fazem ser rejeitados pelas marcas que eles louvam, estes jovens podem passar a rejeitá-las.

Hoje, as grandes marcas globais estão nos pés e cabeças de jovens de todo o mundo, e as empresas que detém as principais marcas muitas vezes se resumem basicamente aos departamentos de marketing e pesquisa e desenvolvimento. A produção é terceirizada em fábricas espalhadas por regiões do globo onde a mão de obra é mais barata. O marketing e a pesquisa destas marcas contam com alguns dos profissionais mais bem preparados, inovadores e atentos às novas tendências, e usam técnicas sofisticadas para determinar seu público alvo e o que oferecer para atender aos desejos deste público. Mas, como o texto de Renato Barreiros demonstra, a reação das marcas a estas menções em letras de funk ostentação e ao grande engajamento dos jovens consumidores periféricos tem variado entre ignorar e abertamente rejeitar tal associação.

Pode-se argumentar que o risco de associar uma marca até então direcionada a um certo público de classe AB para incorporar novos consumidores da classe C é alto. Uma crise econômica pode fazer o poder de compra deste novo consumidor evaporar, e a associação a uma classe “inferior” irá afastar os antigos consumidores de maior poder aquisitivo. Mas o que se vê nos discursos dos principais analistas econômicos é que, apesar do risco de haver retrações pontuais, a tendência de aumento na renda do brasileiro e queda na desigualdade social, que já se observa há mais de dez anos, deve continuar, e muitas das principais lideranças empresariais apostam nisso.

Os jovens periféricos, a maioria de pele escura, que se comunicam por gírias, gestos e trejeitos próprios e quase incompreensíveis para quem vê de fora, são um enigma, e como qualquer coisa desconhecida, provocam uma reação de medo. Mas num cenário em que a classe AB descobriu que é mais barato adquirir uma passagem e encher a mala de roupas, calçados,  acessórios e aparelhos eletrônicos comprados nos outlets da Flórida, e no qual o comércio brasileiro registrou queda de cerca de 10% nas vendas neste Natal em relação a 2012, estes novos consumidores da classe C compram, à vista em dinheiro vivo, com a economia de meses de trabalho, ou parcelado em cartões de crédito de acesso cada vez mais fácil, nas lojas onde o público de elite não compra mais. O medo do risco ou o preconceito podem fazer com que uma grande oportunidade de adquirir um público fiel e altamente engajado seja perdida.

Talvez isso mude quando esses jovens, que estão cada vez mais conseguindo ingressar no ensino superior, se formem e entrem no mercado de trabalho como profissionais de marketing, comunicação e pesquisa. Mas nós, profissionais desta área que, pela desigualdade histórica do Brasil, somos em grande maioria brancos, de origem nas classes média e alta e formados em escolas particulares, temos a obrigação de pelo menos tentar entender este fenômeno. Não é tão difícil assim. É só prestar atenção à sua volta, nos corredores do escritório. Olhe pro office boy, o garoto que vem entregar água, o trabalhador da manutenção. Ele usa tênis de cores chamativas, bonés de aba reta, correntes douradas no pescoço? Algum destes itens é da marca com a qual você trabalha? Então talvez vale a pena vencer o bloqueio e ir conversar com ele. Esse garoto pode ser a chave para quebrar paradigmas e levar sua marca a se tornar um case de sucesso em engajamento. A recompensa a ganhar vale a tentativa.

Em 2014, pense em conteúdo inteligente

No final de 2013, falamos sobre um movimento que mostra o início da debandada do Facebook, rede social que reinou absoluta nos últimos anos. Ninguém aqui tem e pretensão de ser Nostradamus e decretar o fim do império de Zuckerberg. Mas uma coisa é fato: a gente precisa se reinventar (de novo!) porque quase nada nessa vida dura pra sempre. E o momento ideal é agora que o ano novo está começando!

Muitos já estão pensando em como criar conteúdo de marcas e de publicidade para estas novas plataformas que começam a dividir os olhares e a atenção dos públicos, mas será que o público quer ver esse conteúdo? E como deve ser esse conteúdo para que interesse a estes olhos já saturados de publicidade que parece preencher todos os lugares e momentos do dia? O Instagram e o Pinterest já estão começando a inserir conteúdos patrocinados, com muita discrição e cuidado para que seja relevante para quem vê. Mas será que é possível criar conteúdo publicitário para o WhatsApp e o SnapChat, serviços de mensagens privadas? Sim, nos tempos gloriosos do MSN havia banners de propaganda no aplicativo de mensagens instantâneas da Microsoft, mas quantas vezes você se lembra de ter clicado para ver do que se tratava?

Talvez no fundo não só o Facebook esteja saturado, é o modelo de publicidade “total”, invasiva, que ocupa todos os espaços que nossos olhos focalizam e clamam por alguns segundos da nossa atenção, que está estressando o consumidor. Um conteúdo menos intrusivo, construído com mais inteligência para atingir em cheio o público, e que comunique mais do que apenas a marca que pretende divulgar, parece ser um caminho, citado por muitos dos profissionais citados no Scup Ideas. Tentar ocupar todas as plataformas ao mesmo tempo não parece ser uma boa estratégia. Como usuários, não gostaríamos de ter marcas invadindo, por exemplo, nossas conversas no WhatsApp, como podemos nos irritar com publicidade “gritando” aos nossos olhos no metrô, no elevador, antes de vídeos do YouTube, ou chegando via SMS.

Mas se encontrarmos conteúdo interessante e que faça a diferença na nossa vida, que conte histórias, tenha personagens com quem nos identificamos, vamos parar pra ver de verdade. A plataforma pode ser o bom e velho blog, que continua forte, com as vantagens de ser uma plataforma na qual você pode ter todo o controle e, com o novo algoritmo de busca do Google, o Hummingbird, deve privilegiar o conteúdo de qualidade e que dialoga com o leitor. E também pode ser um aplicativo mobile bem feito, um hotsite interativo com vídeo em HTML5 ou mesmo o Instagram e, porque não, o Facebook. Mas não apenas o Facebook, e não só porque é o Facebook, mas como parte de uma estratégia bem definida. O Facebook continuará por muito tempo sendo fundamental, por exemplo, para o SAC 2.0, outro componente de uma estratégia de mídias sociais que veio pra ficar.

O Storytelling, que há algum tempo se desenha como tendência, talvez seja a “cola” que vai unir essa estratégia de conteúdo, e para te inspirar a arregaçar as mangas e começar seu planejamento de conteúdo para mídias sociais em 2014, compartilhamos uma ótima apresentação sobre “Como Contar sua História do Jeito Certo em 2014” (em inglês), feita pelo especialista em social media Gary Vaynerchuk. No próximo post, vamos falar um pouco sobre outra rede que a gente está apostando, o Google Plus. Fique ligado!

Bom 2014 para todos nós! :-)