absoluto

EcoRodovias: dicas de segurança e prestação de serviço para os usuários das estradas no Facebook

O transporte rodoviário é um dos setores mais estratégicos para a economia brasileira, e a boa infraestrutura, com estradas modernas e seguras, bem sinalizadas e administradas, além da logística, é fundamental para o desempenho das exportações brasileiras e do setor de turismo, por exemplo. Por isso, os consórcios que administram rodovias federais e estaduais através de parcerias público-privadas e concessões desde a década de 1990 devem ser empresas com alto grau de expertise e profissionalismo. O Grupo EcoRodovias é um deles, está entre os principais do país e é o único com capital 100% brasileiro.

A história da EcoRodovias começa em 1997, quando o grupo começa a controlar a rodovia Caminho do Mar, trecho da BR-277, que liga Curitiba ao Porto de Paranaguá, no Paraná. No ano seguinte, o grupo vence a concessão para controlar o sistema Anchieta-Imigrantes, principal ligação entre São Paulo e o Porto de Santos, inclusive sendo responsável pela construção da nova e moderna pista descendente da Imigrantes, inaugurada em 2002.

Com essa experiência vieram a aquisição da Ecocataratas, que administra a BR-277 entre Guarapuava e Foz do Iguaçu, acesso ao Mercosul e à região turística das Cataratas do Iguaçu, a Ecopistas, que controla as Rodovias Ayrton Senna e Carvalho Pinto, ligando a capital paulista ao Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira e Litoral Norte do estado de São Paulo, a Ecosul, que controla o Pólo Rodoviário de Pelotas, no Rio Grande do Sul, porta de entrada de turistas argentinos e uruguaios e acesso para o Porto de Rio Grande, e a Eco101, que administra o trecho da BR-101 no estado do Espírito Santo.

Em 2006, o grupo também passou a atuar no setor de logística, com a criação da Elog construção de Ecopátios em Cubatão, e em 2012 entrou também no setor portuário, com a aquisição do Complexo Tecondi, terceiro maior terminal de contêineres do Porto de Santos. Hoje, a EcoRodovias é uma das principais companhias de infraestrutura logística do Brasil, com cerca de 6 mil colaboradores, seis concessões de rodovias, 14 unidades de logística e um terminal portuário com atuação em quatro Estados das regiões sul e sudeste, e é uma empresa de capital aberto, com ações negociadas desde 2010 na Bolsa de Valores de São Paulo.

A segurança dos milhões de motoristas, passageiros e pedestres que trafegam pelas rodovias é, junto com a preocupação ambiental, o principal pilar estratégico do Grupo EcoRodovias e, além da atenção constante com as boas condições das pistas, sinalização e equipes de segurança para diminuir o número de acidentes nas suas rodovias, o grupo aborda a segurança na estrada como o  principal meio de divulgar institucionalmente a marca entre seu público. Por isso, a EcoRodovias criou a campanha institucional EcoRodovias Sem Acidentes, uma campanha educativa sobre segurança ao volante, alinhada à Década de Ação Pelo Trânsito Seguro da Organização das Nações Unidas (ONU), que tem o objetivo de diminuir drasticamente as mortes nas estradas até 2020.

O núcleo da campanha é a cartilha “#Dicas de Segurança EcoRodovias”, um guia impresso em formato de bolso distribuído nos postos de pedágio das estradas administradas pelo consórcio, que trazem 45 dicas que todos devem saber para manter a segurança nas estradas, e incluem recomendações para motoristas de veículos de passeio, motocicletas e caminhões e pedestres, com textos em linguagem simples e leve, baseados em informações do automobilista e especialista em direção defensiva Roberto Manzini, acompanhados de ilustrações também simples e divertidas. Essas dicas aparecem ainda em outdoors espalhados pelas estradas do grupo.

Para estender esta campanha ao mundo digital, também foi criada a página do Facebook EcoRodovias Sem Acidentes, que além de reproduzir as dicas da cartilha, também trazia informações institucionais sobre o grupo. A página atingiu um número considerável de seguidores, por volta de 20 mil, mas considerando que faltava um planejamento mais estratégico para aproveitar todo o potencial desta rede social, a concessionária abriu no início de 2014 uma concorrência para contratar uma agência especializada em branded content que reformulasse a página a partir de uma visão mais estratégica.

A Absoluto propôs diversas melhorias e soluções para a página, baseadas na expertise da agência em gestão de mídias sociais e branded content, e venceu a concorrência, passando a administrar a página em março deste ano. Entre as propostas aprovadas, estão: o desenvolvimento de um manual de conduta e redação que documenta todos os processos e linha editorial da página, estabelecendo Do’s e Dont’s e a linguagem, que se tornou mais próxima do público e divertida; e desenvolvimento de uma nova identidade visual para a página, mais dinâmica, com headers e imagens de avatar trocadas periodicamente e criação de template exclusivo para as imagens postadas na página.

Também foi pensado um planejamento anual de ações de engajamento com o público, de acordo com datas comemorativas e importantes para a empresa. Um exemplo é o Dia do Caminhoneiro, comemorado em 30 de junho, para o qual foi criado um álbum de fotos especial com algumas das famosas frases de para-choque de caminhão, além de posts especiais com curiosidades do universo do transporte de cargas e dicas de segurança específicas para os caminhoneiros. Além dessas ações sazonais, promovemos ações gerais de engajamento, como estimular os fãs a enviarem fotos tiradas nas estradas ou de seus animais de estimação indo viajar, por exemplo. Fizemos ainda o plano de mídia para o investimento em aquisição e engajamento dos fãs através das ferramentas do Facebook e o acompanhamento das métricas e resultados com o analista de Business Intelligence da agência.

Z-Notícias: a criação de uma nova plataforma de comunicação da Zurich Seguros

Uma das mais sólidas e respeitadas seguradoras do mundo, a Zurich Seguros tem 140 anos de uma história que se confunde com a própria evolução do mercado global de seguros. Hoje está presente em 170 países, oferecendo soluções para as necessidades de clientes nos mais diversos segmentos de atuação. No Brasil, a Zurich está presente desde 1982, e sua presença foi reforçada com a aquisição da Companhia de Seguros Minas Brasil, em 2008, e com uma parceria com o Grupo Santander, em 2011.

A gama de produtos que a Zurich oferece aos seus clientes brasileiros incluem desde opções para grandes empresas de ramos como indústria e construção civil, como seguros de Responsabilidade Civil Geral e Riscos de Engenharia, até os chamados seguros massificados, para pessoas físicas, como os de automóvel ou de garantia estendida na compra de produtos eletroeletrônicos.

Para reforçar essa estratégia de penetração maciça no mercado brasileiro, a seguradora vem criando campanhas publicitárias de amplo alcance para divulgar sua marca ao consumidor. Utilizando uma linguagem simples e otimista, com muito bom humor, as campanhas são veiculadas em grandes veículos de comunicação e também em locais de grande circulação, como estações do metrô de São Paulo.

Como parte desta estratégia, a Zurich abriu concorrência para escolha de uma agência de comunicação responsável por desenvolver um novo produto de comunicação: uma newsletter mensal, em formato impresso e online, enviada para os colaboradores, corretores, parceiros e principais clientes da seguradora. A Absoluto venceu a concorrência e, juntamente com o departamento de marketing da companhia, desenvolveu o projeto gráfico e editorial deste produto.

A orientação era criar conteúdo relevante para estes públicos, incluindo as principais notícias da seguradora no mês, mas também matérias de interesse geral sobre o mercado, gestão de carreira, qualidade de vida e outros assuntos que podem interessar ao público. Em reuniões de brainstorm, chegamos à ideia de que estas matérias deveriam obedecer à sazonalidade, ou seja, com pautas que se relacionem a eventos ou datas comemorativas referentes à cada mês, criando edições “temáticas”. Por exemplo, no mês de dezembro as matérias podem falar sobre as festas de fim de ano, em maio, maternidade, em julho, férias, etc. Também era orientação da seguradora que cada matéria deveria ter um “link”  que a relacionasse a um dos produtos oferecidos pela Zurich, procurando um equilíbrio entre as duas grandes áreas da empresa, Seguros Gerais e Vida & Previdência.

Assim criamos as sete editorias que compõem a newsletter, batizada de “Z-Notícias”: “Mensagem do Z-Notícias”, uma “carta ao leitor” com um resumo do que ele encontrará na edição, “Acontece na Zurich”, com notícias e novidades da seguradora, “Zurich & Você”, com matérias focadas em qualidade de vida e soluções para o leitor, “Ping-Pong”, uma entrevista com um profissional ou especialista destacado que se relacione ao tema da edição, “Carreira”, com dicas e novas tendências em gestão de carreira, “Mercado”, sobre as novidades e tendências não só do setor de seguros como da economia brasileira em geral, e “Você Sabia”, com curiosidades ligadas ao universo dos seguros ou relacionadas ao tema da edição.

A newsletter é distribuída em formato impresso e online. A versão online é hospedada no site www.znoticias.com.br, e mensalmente uma nova edição é distribuída por e-mail para clientes, corretores e público interno da companhia.  Nossa equipe de Business Intelligence analisa dados como o número de acessos a cada matéria para fornecer o feedback sobre que tipo de matéria mais interessa o público, o que é utilizado como dado na criação das pautas futuras.

Para a Absoluto, a produção do Z-Notícias está sendo uma excelente oportunidade e experiência em desenvolver um novo produto de comunicação em sua totalidade, abarcando todas as fases do processo.

15 mil funcionários, quatro unidades e o desafio de reestruturar a comunicação interna da Whirlpool

Maior fabricante de eletrodomésticos do Brasil, com quatro fábricas e quase 15 mil funcionários. Esta é a Whirlpool, empresa multinacional que no nosso país controla as marcas Brastemp, Consul, KitchenAid e outras conhecidas há décadas como referência de qualidade e inovação no setor. A nossa história de amor com a companhia começou em 2010, quando lançamos a estratégia de Redes Sociais das suas marcas. Você pode conhecer os detalhes desse projeto aqui e aqui.

Uma empresa deste porte é uma operação de alta complexidade. Para fazer com que todos estes milhares de funcionários se comprometam com os objetivos estratégicos da empresa e com os diversos padrões de qualidade de produção, para que cada um seja uma peça de um sistema eficiente, a comunicação interna é fundamental.

Mais do que um canal para os funcionários ficarem sabendo de novidades, informações do RH, um novo benefício ou o cardápio do “bandejão”, a comunicação interna pode ser o meio mais eficaz de se transmitir a estratégia e os valores da empresa e motivar o funcionário. Na Whirlpool, os principais veículos de comunicação interna eram o jornal mural semanal, divulgado para os colaboradores do escritório e da fábrica, a newsletter diária, distribuída para os colaboradores do escritório, ambos com notícias e comunicados importantes, e os comunicados para os gestores. Estes veículos já eram bastante relevantes, porém precisavam ser mais estratégicos, pontuais e trazer mais conteúdo criativo. Além disso, consumiam um tempo enorme dos colaboradores da companhia em sua produção, já que eram produzidos pela própria equipe de Comunicação Interna.

Como parte de um grande projeto de reestruturação dos processos de Comunicação Interna, a Whirlpool decidiu que era hora de contratar uma agência externa especializada em Branded Content para tornar esses veículos mais atrativos para os colaboradores e eficazes enquanto ferramentas de transmissão dos objetivos estratégicos da empresa.

A Absoluto venceu a concorrência e assumiu este grande desafio. O bom filho a casa tornou! No primeiro momento, fez-se uma análise de como era o trabalho de comunicação interna, com o diagnóstico do que deveria ser reformulado. Além da alocação de um profissional experiente em comunicação interna para a coordenação e atendimento e de um jornalista e um designer da agência para a produção do conteúdo, percebeu-se a necessidade de ter um jornalista alocado em três das unidades da Whirlpool, Joinville (SC), Rio Claro (SP) e São Bernardo do Campo (SP), para acompanhar de perto o que acontece no dia a dia das unidades e reportar com agilidade as novidades e informações relevantes. Percebemos ainda que seria necessário tornar a linguagem e a identidade visual dos veículos mais atraentes para aumentar a audiência e a interação com o público-alvo.

Em resposta a uma pesquisa, que mostrava que 60 % dos profissionais de escritório da companhia gostariam de receber as principais notícias da Whirlpool por e-mail,  nossa proposta foi criar uma newsletter enviada semanalmente para a caixa dos colaboradores, que traz notícias mais profundas e analíticas sobre temas relevantes para a rotina dos profissionais e da empresa.

Já no ar, esta newsletter dá espaço para reportagens, entrevistas e cobertura de eventos, com recursos multimídia, como vídeos e galeria de fotos. Para este veículo, o profissional de análise de métricas e Business Inteligence da agência acompanha a performance de audiência e interação para analisar de forma quantitativa e qualitativa que tipo de conteúdo mais atrai e engaja os leitores, dando suporte para a proposta de novos tipos de conteúdo que mais engajem.

Nestes primeiros meses de trabalho os resultados começaram a se mostrar positivos, com um feedback entusiasmado por parte da Whirlpool, o que levou a empresa a convidar a Absoluto para criar campanhas pontuais de comunicação interna sobre assuntos estratégicos que precisam ser comunicados de forma mais incisiva. E este é apenas o começo! Para 2014, devemos continuar aperfeiçoando o que já é feito e propor novas formas para que os 15 mil colaboradores da Whirlpool saibam tudo o que acontece na empresa e se sintam cada vez mais parte do sucesso dessa companhia que não por acaso se tornou sinônimo de qualidade e inovação.

Das redes sociais para as lojas físicas: o desafio do Meggashop

Um dos grandes desafios de quem trabalhar com redes de varejo nas mídias sociais é fazer com que o engajamento do consumidor se transforme em vendas. Se a rede possui loja virtual, o desafio é relativamente simples: fazê-lo clicar no link, abrir o site da loja e concluir a compra, mas ainda assim a taxa de conversão em vendas de uma postagem no Twitter ou no Facebook geralmente é baixa. Mas e para uma rede de lojas que possui apenas lojas físicas e não vende via internet? O desafio é ainda maior: fazer o consumidor sair da frente do computador (ou do celular) e ir até a loja.

Este foi o grande desafio que a Absoluto assumiu ao conquistar a conta de mídias sociais do Meggashop, o outlet do grupo Alpargatas, que vende os produtos remarcados das marcas controladas pelo grupo, como Havaianas, Rainha, Topper, Mizuno e Timberland. O Meggashop possui 22 lojas espalhadas por nove estados brasileiros: Rio Grande do Sul, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Sergipe, Alagoas, Paraíba, Pernambuco e Rio Grande do Norte, mas não tem planos de vender seus produtos pela internet.

Celebrando 20 anos de existência em 2014, no ano anterior o Meggashop abriu concorrência para a criação de uma nova identidade institucional e para estabelecer sua presença nas redes sociais. Apresentando uma estratégia completa de mídias sociais pensada sob medida para atender às peculiaridades do negócio do Meggashop – uma rede de varejo, de público-alvo amplo e espalhado por diversas regiões do Brasil, e que não possuía nenhuma presença na internet até então -, a Absoluto conquistou a conta e, desde novembro de 2014, administra a página da rede no Facebook, o perfil no Twitter e o blog institucional da marca.

Para que os fãs do Meggashop saiam do computador e do celular e cheguem às lojas, a estratégia delineada precisou abarcar a chamada crossmedia, ou seja, ações que extrapolam o meio digital e envolva também o ambiente offline, físico, no caso as lojas da rede. Para isso, foi dada especial atenção a aspectos como treinamentos dos funcionários das lojas para atenderem os consumidores que chegaram via mídias sociais, produção de imagens atrativas das lojas e produtos para serem utilizadas nas postagens nas mídias sociais e ações de interação que premiem os fãs com cupons de desconto para serem utilizados nas lojas.

Também foi contemplada a criação de conteúdo específico direcionado a uma cidade ou região que possua loja do Meggashop, com segmentação geográfica no Facebook, além de conteúdo com temas relacionados ao universo do Meggashop mas que não seja diretamente ligado à rede, como dicas de saúde, bem estar e prática de exercícios físicos, já que boa parte dos produtos vendidos nas lojas são artigos de vestuário, calçados e equipamentos destinados à prática de esportes e atividades físicas.

Estas ações estão apenas no começo, e durante o ano de 2014 continuaremos propondo e desenvolvendo ações e conteúdo consistente e de qualidade para o Meggashop e avaliando os resultados. Apesar de recente, o projeto já está rendendo ótimos resultados e um novo contingente de fãs e consumidores para o Meggashop!