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Aprovação do casamento igualitário nos EUA também é histórico para o mundo da comunicação

Na última sexta-feira (26/06), o mundo, online e off-line, ficou mais colorido. As cores do arco-íris, símbolo do movimento LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros), tremularam nas ruas das principais cidades americanas após a Suprema Corte dos Estados Unidos determinar que o casamento entre pessoas do mesmo sexo é um direito garantido pela Constituição dos EUA, o que na prática legalizou o casamento de pessoas do mesmo sexo em todos os 51 estados da federação. Até então, 14 estados impediam o casamento igualitário. Momentos depois da notícia se espalhar, a hashtag #LoveWins (algo como “O Amor Venceu”) se espalhou pelas redes sociais e começaram a pipocar no Facebook as fotos de perfil com um filtro que adicionava uma camada translúcida com as cores do arco-íris sobre os rostos e avatares.

Há muitas formas de analisar o que aconteceu nesta sexta-feira histórica. O crescimento constante da aprovação do casamento igualitário entre a opinião pública norte-americana reflete mudanças demográficas, sociais e culturais importantes na maior economia do mundo. Essa mudança cultural permitiu, por exemplo, a inclusão de um casal de gays “normais”, que formavam o que parecia ser a família mais ajustada entre os personagens da bem-sucedida sitcom Modern Family, que começou a ser exibida em 2009. Em 2013, o primeiro atleta gay assumido a “sair do armário” na NFL, a milionária liga de futebol americano, Michael Sam, evidenciou as mudanças também no conservador mundo do esporte profissional no país.

Para nós que trabalhamos com as redes sociais e o marketing digital, as lições a se tirar da “onda arco-íris” também são muitas. A começar pelo “timing” perfeitamente orquestrado do anúncio da Suprema Corte. A sexta-feira marcaria o início do “Pride Weekend”, o fim de semana do Orgulho Gay nos EUA e em vários outros países, que homenageia a chamada “Revolta de Stonewall”, em 1969, quando gays que frequentavam o bar Stonewall, na região do Greenwich Village, em Nova York, se revoltaram contra o constante assédio da polícia com grandes protestos que são considerados o marco zero do movimento LGBT.

Ainda de manhã, a imprensa e alguns manifestantes se reuniam em frente ao prédio da Suprema Corte, pois rumores diziam que naquele dia sairia a decisão. Com a confirmação de que o assunto estaria na pauta do dia, foi chegando cada vez mais gente. O interior da Corte é um dos raros espaços atuais completamente “media-free”. Câmeras fotográficas e de vídeo, gravadores, celulares, tablets e notebooks são proibidos. Alguns dos principais ativistas pró e contra o casamento gay foram convidados a entrar e ouvir ao vivo o anúncio, assim como alguns estagiários dos principais órgãos de imprensa, que iriam receber a decisão impressa para ser divulgada. Isso criou uma cena curiosa. Assim que receberam os papéis, os estagiários cruzaram correndo o pátio da Corte para entregar a notícia o mais rápido possível aos seus superiores munidos de todos os aparelhos digitais que distribuiriam a notícia ao mundo. Logo vídeos da cena estavam no Vine. Ao mesmo tempo, uma versão em PDF da sentença era publicada no site da Suprema Corte. A linguagem quase poética da opinião vencedora, após uma votação dividida, 5 votos a 4, redigida pelo juiz Anthony Kennedy, centrada na irracionalidade de não se permitir a manifestação do amor entre duas pessoas ser reconhecida pelo estado com todas as garantias legais, chamou a atenção de quem se aventurou a ler o documento de 103 páginas. Os repórteres tiveram que trabalhar rápido para destacar os principais trechos do texto em suas primeiras matérias que iriam ao ar nos canais de internet dos maiores veículos de mídia do mundo.

Em contraste com esse “decoro analógico” exigido pelo colegiado de juízes que decide o que é ou não constitucional nos EUA, o mundo digital explodiu assim que as primeiras notícias se espalhavam pela rede. Em poucos minutos, o presidente Barack Obama tuitou: “Hoje é um grande passo em nossa marcha rumo à igualdade. Casais de gays e lésbicas agora possuem o direito a se casarem, assim como todos os outros. #LoveWins”. Desde então foram quase 460 mil retweets, e a hashtag #LoveWins em questão de minutos alcançou o topo dos Trending Topics, com o auxílio de incontáveis celebridades e perfis com um alto número de seguidores que tuitaram e retuitaram. Em pouco tempo, o Twitter adicionou uma figurinha de arco-íris a todos os tuítes com a hastag #LoveWins. Em seis horas, foram mais de 6,2 milhões de tuitadas com a hashtag espalhada a partir do perfil de Obama, que tem quase 3 milhões de seguidores na rede social. Também em questão de horas, os logos de várias das maiores marcas do mundo ganharam uma versão com arco-íris em seus avatares para celebrar a decisão, assim como a Casa Branca e outros órgãos governamentais nos EUA e em todo o mundo. Não só empresas da “nova economia”, como Google, YouTube e o próprio Twitter, mas marcas mais tradicionais como Visa, Mastercard, American Airlines e Macy’s, coloriram seus avatares. Já o Google adicionou figuras de pessoas dando as mãos e um coraçãozinho nas cores do arco-íris aos resultados de buscas relacionados a termos como “casamento gay” e “casamento de pessoas do mesmo sexo”. O YouTube fez ainda um vídeo de “coletânea” de vídeos de usuários que “saíram do armário”, que ficou emocionante. Confira:

Então veio o Facebook. No início do mês, a empresa de Mark Zuckerberg lançou silenciosamente um aplicativo simples que adicionava um filtro de arco-íris à foto de perfil dos usuários. A novidade foi criada por dois estagiários, durante uma “hackatona” da empresa, com a ideia de celebrar a semana do orgulho gay que, coincidentemente, seria a última de junho, e testada internamente antes de ser aberta ao público. Quando Mark Zuckerberg mudou sua própria foto de perfil após anunciar seu apoio e do Facebook para a causa LGBT, lembrando que a empresa possui diversas políticas de apoio a essa e outras causas, as fotinhos com arco-íris começaram a se espalhar. Primeiro entre a comunidade LGBT e apoiadores da causa, mas o mais interessante foi que logo pessoas não necessariamente gays ou ligadas à causa, que talvez nunca tivessem pensado muito no assunto, também aderiram e mostraram com esse gesto simples o apoio à garantia de direitos sobre todas as formas de amar. Segundo informações que o Facebook passou para o Mashable, mais de 26 milhões de usuários mudaram suas fotos, e receberam mais de meio bilhão de likes e comentários. Entre os que mudaram seus avatares estavam novamente muitas celebridades, entre elas algumas nada ligadas ao movimento LGBT, como o ator e ex-governador da Califórnia Arnold Schwarzenegger, que respondeu “hasta la vista baby” a um comentário de um fã que disse que iria dar “unlike” na página (e recebeu mais uma chuva de likes).

Claro que, com o Facebook sendo o Facebook, alguns desconfiaram que a rede irá utilizar os dados de quem mudou sua foto para rastrear e montar um banco de dados de quem apoia a causa LGBT para, por exemplo, oferecer aos seus anunciantes a possibilidade de vender anúncios focados neste público. Outros imaginaram que a ação seja mais um “experimento” da empresa com seus algoritmos, como a recente e polêmica experiência de como o conteúdo que o usuário vê em seu feed altera seu humor.

A repercussão e adesão à “onda colorida” no Brasil, teoricamente não afetado pela decisão, que só vale em solo americano, foram surpreendentes. Talvez isso possa ser explicado pela recente ascensão de pautas conservadoras no Congresso Nacional, a resistência à inclusão de questões de gênero e sexualidade no Plano Nacional de Educação e o ativismo de personalidades políticas e religiosas abertamente contrárias ao avanço dos direitos para a comunidade LGBT, como o notório pastor Silas Malafaia e os deputados federais Marco Feliciano e Jair Bolsonaro. Alguns questionaram o fato de não termos comemorado tanto quando, em 2011, o STF (Supremo Tribunal Federal) garantiu a constitucionalidade da união civil estável entre pessoas do mesmo sexo e a resolução do CNJ (Conselho Nacional de Justiça), em 2013, de que cartórios deveriam autorizar o casamento civil entre dois homens ou duas mulheres. As decisões daqui do Brasil e dos EUA são diferentes, como bem explica a advogada Flávia Penido nesse artigo, e o desconhecimento de muitas pessoas sobre essa resolução do CNJ e o esclarecimento que a “onda arco-íris” trouxe para esse assunto no Brasil já validam a atitude de tantos brasileiros em mostrar seu apoio à causa. O impacto simbólico da decisão no país mais poderoso e maior economia do mundo, que de fato costuma moldar comportamentos em todo o mundo, também não deve ser menosprezado.

Embora em muitos casos as discussões na rede social escorregaram para a desgastada briga esquerda X direita, “petralhas X coxinhas” que infelizmente vem dominando o debate público no Brasil, com gente de um lado reclamando de quem muda foto de perfil, mas ignora causas mais importantes como o combate à fome, e outros reclamando da “colonização cultural” em relação aos EUA, prevaleceu justamente o contrário: pessoas de diferentes posições políticas e ideológicas e orientações sexuais se unindo para celebrar juntos algo muito simples e simbólico: a vitória do amor.

Não se deve menosprezar o impacto cultural dessa decisão e da imensa mudança cultural que ela representa, e todos que trabalham com comunicação, marketing, publicidade, relacionamento com o público, devem estar atentos. A mudança na opinião pública sobre esse e outros temas foi tanto impulsionada como refletida por setores como a indústria da moda, das artes e do entretenimento, e o apoio maciço de marcas da nova mídia à causa LGBT não é por acaso. O mundo mudou e, ou mudamos junto com ele, ou passaremos do velho mainstream para as margens. As marcas, e quem as divulga, devem estar sempre atentas e se adaptar a essas mudanças cada vez mais rápidas na opinião pública.

Já para as áreas do jornalismo, comunicação pública e institucional e relações públicas, o extremo cuidado e profissionalismo sobre como a decisão da Suprema Corte foi divulgada para gerar o máximo impacto e realmente colocar o dia 26 de junho de 2015 na história, e o papel essencial das mídias sociais para esse impacto, certamente será estudado como um dos cases mais espetaculares das novas mídias pelos estudantes e profissionais de comunicação do futuro. Entre outras coisas, essa estratégia impecável de comunicação neutralizou a terrível série de más notícias trazidas no mesmo dia por uma onda de atentados na Europa e no Oriente Médio. E na primeira página do New York Times e de todos os outros grandes jornais do mundo (e embora os jornais impressos estejam na berlinda, a capa do Times ainda será, junto com o tuíte de Obama e a foto colorida de Zuckerberg, estampada nos livros de história do futuro), a manchete da boa notícia que celebra o amor estará em destaque, tirando as más notícias que promovem o ódio dos atentados terroristas. Isso não é pouca coisa.