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Eleições 2014: Redes sociais se consolidam como arena das campanhas

Ufa, chegamos ao final da mais acirrada e acalorada campanha presidencial da nossa jovem democracia! Há 25 anos, na primeira eleição direta depois da Ditadura Militar, Fernando Collor venceu Luiz Inácio Lula da Silva por pouco mais de 4 milhões de votos, após uma campanha marcada por troca de acusações, debates tensos e suspeitas de manipulação da opinião pública pela grande mídia. E neste domingo,  Dilma Rousseff foi reeleita superando Aécio Neves por cerca de 3,5 milhões de votos, também após uma disputa marcada pela agressividade de ambos os lados, que extravasou os debates e programas políticos e transbordou na internet e nas ruas.

Mas aqui o assunto é internet, e essa eleição provou mais uma vez a importância que a internet, as redes sociais e as novas redes de comunicação instantânea via celular, como o WhatsApp, têm hoje no processo eleitoral. Essas foram as eleições mais caras da história, com um total de cerca de R$ 73 bilhões gastos pelos partidos, coligações e candidatos de todos os cargos em todo o Brasil.  Para se ter uma ideia, isso equivale a três Copas do Mundo e, como sabemos, as campanhas são financiadas principalmente por grandes empresas, que contribuem com todos que tem chance de vitória, independente da ideologia. Dilma e Aécio tiveram basicamente os mesmos financiadores, grandes empreiteiras e empresas do setor agropecuário e industrial. O “grosso” do dinheiro vai para pagar a propaganda eleitoral gratuita na TV, que atingiu grande grau de profissionalismo e é sim decisiva, mas estimativas mostram que as duas campanhas que disputaram o segundo turno para presidente gastaram pelo menos R$ 40 milhões com a “militância virtual” nas redes sociais.

É só abrir o Facebook para constatar o quanto as eleições monopolizaram as conversas na maior rede social. Segundo o site Olhar Digital, o assunto eleições bateu o recorde no Facebook brasileiro, com 674 milhões de interações durante toda a campanha. E o clima de polarização entre o PT e o PSDB fez aflorar comportamentos bem “antissociais” nas redes sociais. Com certeza você deve ter bloqueado ou ocultado mais de um amigo que compartilha posições políticas diferentes da sua, e isso é uma pena, pois a democracia pressupõe o respeito às opiniões divergentes e quando a gente conversa só com quem concordamos o debate empobrece. Pior ainda foram as manifestações de discurso de ódio, racismo e xenofobia e a disseminação de peças de desinformação feitas para confundir o eleitor, coisas que ultrapassam o debate político e caem na esfera criminal.

A facilidade e velocidade com que informações falsas circulam pelas redes sociais merece toda a nossa atenção e mostra como ainda é importante o bom e velho jornalismo feito com profissionalismo e atenção à apuração e checagem rigorosa dos fatos. Pena que a própria imprensa brasileira às vezes não dê atenção a isso quando uma denúncia pode prejudicar o candidato com quem os donos do veículo não simpatizam (mas este é outro assunto…) Em relação ao marketing político nas redes sociais, há alguns pontos interessantes que devem ser destacados e analisados.

Em primeiro lugar, o próprio marketing político foi bastante questionado nessas eleições. Muitos criticaram o fato dos candidatos, nos programas de debates, se limitarem a reproduzir, como bonecos de ventríloquo, os discursos preparados meticulosamente pelos marqueteiros, repetindo os mesmos números e mensagens-chave. Nos debates, isso gerou muita irritação entre os eleitores. Nas propagandas, geraram comentários do tipo “eu gostaria de viver no país mostrado na TV”. Isso acende um alerta. O marketing político alcançou alto grau de sofisticação, e o marqueteiro do PT João Santana é considerado “o cara que ganha eleições”, mas quando o marketing de dissocia da realidade e impede que o debate seja mais profundo e espontâneo, se torna um problema para a democracia.

Nas redes sociais, é interessante notar que o marketing foi muito mais “solto” e espontâneo do que nos meios tradicionais, o que é uma boa notícia. Os perfis dos candidatos, partidos e militância não mediram palavras e por vezes até falaram mais do que deveriam. A página de Dilma no Facebook e seu perfil no Twitter postaram freneticamente, compartilhando, além de conteúdo próprio, todo tipo de conteúdo de outras fontes. Os canais da presidenta reeleita também polemizaram com assuntos como a capa da edição desta semana da revista Veja, que trazia uma suposta revelação bombástica de que Dilma e o ex-presidente Lula sabiam do esquema de corrupção na Petrobras. Na forma, os posts alternaram entre fotos, vídeos e infográficos, e a estética do meme e o conteúdo colaborativo bem humorado produzido pelos militantes e eleitores que demonstram seu apoio foram bem explorados. A contratação de Jefferson Monteiro, criador do popular e divertido perfil Dilma Bolada como consultor pela campanha petista talvez explique essa ênfase no humor. A histórica militância petista, tanto nas redes sociais quanto nas ruas, que andava meio tímida, explodiu com a ameaça do PT perder o governo federal após 12 anos e foi decisiva na arrancada final de Dilma, com destaque para a rede de blogs identificados com Dilma e o PT.

Aécio Neves perdeu a eleição por pouco, mas no Facebook seu perfil é o campeão, com cerca de 3,6 milhões de fãs, contra cerca de 2 milhões de Dilma. Sua atuação nesta rede foi mais discreta do que a da presidenta, no entanto. Onde a equipe de Aécio inovou foi na criação de conteúdo em vídeo para ser compartilhado via WhatsApp. Nesses vídeos com cara de amador, o candidato do PSDB conseguiu uma proximidade com o eleitor, falando diretamente a ele, e os vídeos se espalharam rapidamente pelos grupos do aplicativo de mensagens para celular. O WhatsApp foi a grande revelação eleitoral, aliás, e muitos acham que ele teve efeito decisivo na boca de urna. Infelizmente o WhatsApp também é muito eficaz para compartilhar informações falsas de desinformação, e ao contrário das outras mídias, é muito difícil combater e eliminar esse tipo de conteúdo do aplicativo.

Da campanha de Aécio, que no geral teve uma boa estratégia nas mídias sociais, o grande “fail” foi uma ação que não partiu da própria campanha, mas de um apoiador, o publicitário Jairo Soares, sócio da agência Hollywood.tv, que negociou o apoio da atriz Lindsay Lohan e da supermodelo Naomi Campbell ao candidato tucano. O problema é a notoriedade dos problemas com drogas das duas celebridades e a relação óbvia que os eleitores fizeram com o boato de que Aécio seja usuário de cocaína. A ação não contava com a falta de sutileza do site TMZ, que estampou uma manchete “Meu candidato presidencial tem um helicóptero cheio de cocaína”, em referência ao helicóptero de propriedade da empresa do deputado federal Zezé Perrella, um dos principais apoiadores de Aécio, que foi apreendido com 450 kg de pasta base de cocaína pela Polícia Federal.  Além da notícia, o TMZ também fez um vídeo hilário sobre a história.

Somos testemunhas de que a influência das redes sociais na eleições veio para ficar, e embora pareça que as pessoas não estejam dispostas a mudar suas preferências políticas por discussões na internet, a volatilidade do eleitorado, segundo as principais pesquisas, mostra que muitos cidadãos mudaram suas escolhas de voto, e a internet pode sim ter influenciado  bastante nisso. As redes sociais também serviram para “arejar” o discurso do marketing político e despertar o engajamento dos eleitores, produzindo seu próprio conteúdo de apoio ou ataque aos candidatos. Está aí uma mostra de como é possível trazer o eleitor para um papel mais ativo na campanha pelo seu candidato de preferência. Também ficou claro que a estratégia de campanha nas mídias sociais deve estar bem articulada às linhas gerais da campanha na TV e nas ruas, que ainda são fundamentais e são um território em permanente disputa. Aí o Facebook é um grande aliado com a função de eventos, que virou indispensável para trazer um grande público a atos públicos de campanha como comícios e carreatas.

O assunto eleições monopolizou as redes e após essa campanha tão acirrada estamos todos saturados e com clima de ressaca, mas achamos que a discussão política, apesar de tudo, foi saudável e representou um avanço. Um salve à democracia!