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O que o “rolezinho” pode ensinar sobre engajamento de marca e mídias sociais?

O ano de 2014 começou quente! E não só pelas altas temperaturas do verão em boa parte do Brasil. Um fenômeno começou a chamar a atenção na época do Natal e explodiu no começo de janeiro, gerando muita polêmica e opiniões acaloradas e apressadas. E pelo jeito a estação vai ficar marcada como o “Verão do rolezinho”.

A essa altura você já deve saber o que é “rolezinho”, mas entender o significado de um fenômeno como esse é mais complexo. Pra resumir, rolezinho são encontros de adolescentes marcados pelas redes sociais em shoppings localizados na periferia de grandes cidades, principalmente São Paulo. Encontros para se divertir, paquerar, ver as vitrines das lojas, comer um lanche… Até aí, nenhuma novidade. Desde que os shopping centers surgiram como um espaço multiuso de consumo e lazer das metrópoles, vendidos como refúgio de conforto e segurança em meio ao caos das cidades, adolescentes frequentam estes locais para fazer tudo isso.

A novidade nos rolezinhos é a proporção que estes encontros tomaram com a comunicação pelas redes sociais, chegando a reunir até 5 mil jovens, o perfil socioeconômico destes garotos e garotas, e a reação que estes dois fatores proporcionaram nos administradores dos shoppings, seus seguranças, e em alguns casos, policiais chamados para dispersar estas aglomerações. Para entender um pouco melhor o fenômeno dos rolezinhos e o que eles tem a ver com o atual momento da sociedade e da economia brasileiras, sugerimos ler o que talvez seja o texto mais completo e esclarecedor sobre o assunto, do jornalista Leandro Beguoci.

Sem dúvida o rolezinho levanta várias questões relevantes, mas aqui neste espaço vamos nos limitar a assuntos que sempre abordamos e tem tudo a ver com o fenômeno: as mídias sociais e o engajamento de marca. Como já sabemos, os rolezinhos são combinados através das redes sociais, principalmente pelos eventos do Facebook. A página do evento de um rolezinho marcado para o dia 17/01 no Shopping Metrô Tatuapé, em São Paulo, com mais de mil confirmados, é uma interessante “janela” para conhecer o fenômeno.

Mas uma informação surpreendente para muita gente que acompanha as mídias sociais está na reportagem do jornal Folha de São Paulo de 15/01, que explica a origem dos rolezinhos. A matéria conta que os eventos surgiram como encontro de fãs. Fãs de cantores ou MCs do chamado “Funk Ostentação”, o estilo musical que é a trilha sonora dos rolezinhos? Não necessariamente. Os ídolos das meninas são garotos normais da idade delas, que poderiam frequentar a mesma escola, mas que têm perfis “famosinhos” no Facebook. Como Juan Carlos Silvestre, 16 anos, conhecido como “Don Juan” e que tem mais de 50 mil seguidores no Facebook, e que só agora começa a investir numa possível carreira de MC, e os irmãos David Micael (13) e Rodrigo Micael (16), que tem cerca de 20 mil fãs cada. Números impressionantes que os colocariam imediatamente na categoria de “influenciadores” por especialistas em mídias sociais, assim como são impressionantes os números dos acessos aos videoclipes dos grandes sucessos do Funk Ostentação no YouTube.  Um dos maiores hits do gênero, “Plaque de 100”, do MC Guimê, tem nada menos que 42 milhões de visualizações. A apropriação da tecnologia digital para a expressão cultural dos jovens periféricos, sob o prisma da música, recebeu uma boa análise no blog Rizzomado.

A relação do Funk Ostentação e dos rolezinhos com as marcas é íntima. As marcas de roupas, calçados, bonés, relógios, óculos escuros, carros, motos e bebidas relacionadas a uma ideia de ser bem sucedido são a essência das letras do estilo, que associa o consumo destas marcas a se dar bem na vida, pegar as mulheres mais lindas e ser admirado. O significado da apropriação de marcas ligadas às classes AB por jovens periféricos da chamada “nova classe C” é analisada pela antropóloga Rosana Pinheiro Machado em outro texto que repercutiu bastante nos últimos dias. E no site Farofafá, Renato Barreiros, diretor do documentário “Funk Ostentação – O Filme”, se faz uma pergunta: porque estas marcas não se associam à estes consumidores altamente engajados, que são o que toda marca almeja: fãs declarados dela, que fazem propaganda gratuita e espontânea e são altamente influenciadores na aquisição de novos consumidores?

É uma pergunta aparentemente simples, mas de difícil resposta. Ela envolve a história de desigualdade social e racial no Brasil, e os desafios que o processo de inserção de um imenso contingente de novos consumidores no mercado apresentam para a nossa sociedade, ainda marcada por preconceitos fortemente enraizados, que se refletem em todas as áreas, inclusive na comunicação, mídia, publicidade e marketing. O sistema educacional, em crise permanente que também foi amplificada pela explosão das tecnologias digitais, não consegue realizar seu papel na formação de cidadãos conscientes e ajuda a manter uma grande parcela de cidadãos, embora inseridos no mercado de consumo, marginalizados de outras formas. O rolezinho demonstra os limites da formação de cidadãos apenas pela via do consumo, e ao verem que motivos além do dinheiro que carregam no bolso o fazem ser rejeitados pelas marcas que eles louvam, estes jovens podem passar a rejeitá-las.

Hoje, as grandes marcas globais estão nos pés e cabeças de jovens de todo o mundo, e as empresas que detém as principais marcas muitas vezes se resumem basicamente aos departamentos de marketing e pesquisa e desenvolvimento. A produção é terceirizada em fábricas espalhadas por regiões do globo onde a mão de obra é mais barata. O marketing e a pesquisa destas marcas contam com alguns dos profissionais mais bem preparados, inovadores e atentos às novas tendências, e usam técnicas sofisticadas para determinar seu público alvo e o que oferecer para atender aos desejos deste público. Mas, como o texto de Renato Barreiros demonstra, a reação das marcas a estas menções em letras de funk ostentação e ao grande engajamento dos jovens consumidores periféricos tem variado entre ignorar e abertamente rejeitar tal associação.

Pode-se argumentar que o risco de associar uma marca até então direcionada a um certo público de classe AB para incorporar novos consumidores da classe C é alto. Uma crise econômica pode fazer o poder de compra deste novo consumidor evaporar, e a associação a uma classe “inferior” irá afastar os antigos consumidores de maior poder aquisitivo. Mas o que se vê nos discursos dos principais analistas econômicos é que, apesar do risco de haver retrações pontuais, a tendência de aumento na renda do brasileiro e queda na desigualdade social, que já se observa há mais de dez anos, deve continuar, e muitas das principais lideranças empresariais apostam nisso.

Os jovens periféricos, a maioria de pele escura, que se comunicam por gírias, gestos e trejeitos próprios e quase incompreensíveis para quem vê de fora, são um enigma, e como qualquer coisa desconhecida, provocam uma reação de medo. Mas num cenário em que a classe AB descobriu que é mais barato adquirir uma passagem e encher a mala de roupas, calçados,  acessórios e aparelhos eletrônicos comprados nos outlets da Flórida, e no qual o comércio brasileiro registrou queda de cerca de 10% nas vendas neste Natal em relação a 2012, estes novos consumidores da classe C compram, à vista em dinheiro vivo, com a economia de meses de trabalho, ou parcelado em cartões de crédito de acesso cada vez mais fácil, nas lojas onde o público de elite não compra mais. O medo do risco ou o preconceito podem fazer com que uma grande oportunidade de adquirir um público fiel e altamente engajado seja perdida.

Talvez isso mude quando esses jovens, que estão cada vez mais conseguindo ingressar no ensino superior, se formem e entrem no mercado de trabalho como profissionais de marketing, comunicação e pesquisa. Mas nós, profissionais desta área que, pela desigualdade histórica do Brasil, somos em grande maioria brancos, de origem nas classes média e alta e formados em escolas particulares, temos a obrigação de pelo menos tentar entender este fenômeno. Não é tão difícil assim. É só prestar atenção à sua volta, nos corredores do escritório. Olhe pro office boy, o garoto que vem entregar água, o trabalhador da manutenção. Ele usa tênis de cores chamativas, bonés de aba reta, correntes douradas no pescoço? Algum destes itens é da marca com a qual você trabalha? Então talvez vale a pena vencer o bloqueio e ir conversar com ele. Esse garoto pode ser a chave para quebrar paradigmas e levar sua marca a se tornar um case de sucesso em engajamento. A recompensa a ganhar vale a tentativa.